Pimen?gemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ?mber kujundab

Pimen?gemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ?mber kujundab Matt A. Johnson, Prince Ghuman Miks maitseb vein paremini, kui peame seda kalliks? Miks hindame originaalteoseid k?rgemalt kui nende koopiaid? „Pimen?gemine“ on neuroteaduse ning v?rtsikate turundusn?idete laineharjal kulgev lustakas reis tarbimisk?itumise maailma.
Br?ndilogod, mida n?eme; kuulutused, millest uudisvoos m??da kerime; reklaamid, mis ekraanilt vastu kumavad; rakendused, mida igap?evaselt kasutame – need on k?igest tarbimismaailma n?htavaks kihiks. Teine, s?gavam kiht, on aga hoolega kujundatud n?nda, et see kasutaks ?ra aju kummalist toimimist, mis m?jutab meid ilma meie teadmise v?i n?usolekuta.
Neuroteadlane Matt A. Johnson ja turundaja Prince Ghuman heidavad valgust aju ja tarbimise s?gavatele vastasm?judele. Nad annavad turunduse vaatenurgast ?levaate m?lestuste ja kogemuste, naudingu ja valu, emotsiooni ja loogika, taju ja tegelikkuse, t?helepanu, otsuselangetuse, s?ltuvuse, uudsuse, s?mpaatia, empaatia, suhtluse ja teadvustamata s?numite edastamise neuroteadusest. Teisis?nu, kuidas toimub aju ning kuidas br?ndid seda ?ra kasutavad.
Tandem v?idab, et meie taju on ekslik: me ei koge maailma p?ris nii, nagu see tegelikult on, m?ngides turundajatele k?tte ideaalse v?imaluse. Selle paremaks m?istmiseks sukelduvad autorid viisidesse, kuidas konstrueerib aju meie kogemust igap?evaelust. Maitseb ju koeratoit h?rgult ?ksnes siis, kui panna s??jat uskuma, et tegemist on jumaliku p?t?’ga. Uuringud, muide, n?itavad, et selle kulinaarse eksiarvamuseni on v?gagi lihtne j?uda.
Tempokas, nutikas ja haarav „Pimen?gemine“ heidab uut valgust s?gavalt juurdunud uskumustele ja m?ttemustritele, mida br?ndid eelistuste loomiseks osavalt j?lgivad. Johnson ja Ghuman p?imivad teadusuuringute tulemused suurep?rasteks lugudeks, pakkudes tarbijatele, turundajatele, br?ndidele v?i lihtsalt neuro-uudishimulikele piisavalt materjali, mille najal j?rgmisel kogunemisel s?ravaid etteasteid teha. Sisukord Pimen?gemise j?ud (#u2e6c4114-b560-545e-b079-4f618b2fdfc2) 1 (#u5db5b9f3-8acf-5f3b-b73b-f5e76ff6eda5) MEN?? S??MINE (#u5db5b9f3-8acf-5f3b-b73b-f5e76ff6eda5) 2 (#ua08de457-4c36-5c74-9eaf-a67f2f8385a7) ANKRUHEITMINE (#ua08de457-4c36-5c74-9eaf-a67f2f8385a7) 3 (#ud0818d16-aa4a-53ef-a0ea-9a6a5108928e) HETKE J??DVUSTAMINE (#ud0818d16-aa4a-53ef-a0ea-9a6a5108928e) 4 (#uab397112-d99a-5ef9-a585-33e589325b50) REMIKSITUD M?LU (#uab397112-d99a-5ef9-a585-33e589325b50) 5 (#u84dbdacb-b20e-518c-8005-fc01e3c9ebe4) KAKSMEELSELT (#u84dbdacb-b20e-518c-8005-fc01e3c9ebe4) 6 (#u46f34476-e944-52e2-8c05-d00d5cbe918c) NAUDING – VALU = OST (#u46f34476-e944-52e2-8c05-d00d5cbe918c) 7 (#u6cde2088-64b4-51cf-8ebd-10608c4b7a32) S?LTUVUS 2.0 (#u6cde2088-64b4-51cf-8ebd-10608c4b7a32) 8 (#u4d664423-9fce-519e-9b00-450ce2943ff4) MIKS MEILE MEELDIB SEE, MIS MEILE MEELDIB (#u4d664423-9fce-519e-9b00-450ce2943ff4) 9 (#ua0e4c0bb-4080-5deb-988c-5b5cae7998ff) EMPAATIA JA INIMLIK SIDE (#ua0e4c0bb-4080-5deb-988c-5b5cae7998ff) 10 (#u3b183ed8-28c9-5830-a2dc-d25b242e116e) K?IGE OLEMUS (#u3b183ed8-28c9-5830-a2dc-d25b242e116e) 11 (#udc6f03d2-2eca-57e1-99b8-be6d725d9678) POOLTEADLIKKUS (#udc6f03d2-2eca-57e1-99b8-be6d725d9678) 12 (#u8db1d3b1-c5ae-5ab3-8534-0eadbfaed416) TURUNDUSE TULEVIK (#u8db1d3b1-c5ae-5ab3-8534-0eadbfaed416) T?nus?nad (#u9373118b-3ae6-5f2a-a036-d4edb8df2c06) Turundaja ja teadlane astusid baari (#ue32ccf16-bf08-56d3-a62c-fe155465a54d) Originaali pealkiri: Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains / Matt A. Johnson, PhD, and Prince Ghuman. Blindsight copyright © 2020 by Matt A. Johnson and Prince Ghuman. All rights reserved. This edition arranged with DeFiore and Company Literary Management, Inc. through Andrew Nurnberg Associates Baltic. T?lkinud Ave P?lenik Toimetanud Anu Murakas Korrektuuri lugenud Margit Raias Kujundanud Jan Garshnek Tr?kitud Tallinna Raamatutr?kikojas Infot ?rip?eva raamatuklubi raamatute kohta saate aadressil raamatuklubi.aripaev.ee v?i pood.aripaev.ee/raamatud ning telefonil 667 0400. © AS ?rip?ev, 2021. K?ik ?igused kaitstud. ISBN 978-9949-694-89-1 (k?ites) ISBN 978-9949-694-90-7 Marlene’ile ja Santiagole l?ppematu toetuse ja inspiratsiooni eest. Ja mu vanematele t?nuks selle eest, et julgustasite mind alati kirjutama. – Matt Mu emale Ruby Ghumanile. Ait?h sulle piiritu armastuse, toetuse ja positiivsuse eest. – Prince Pimen?gemise j?ud 2010. aastal h?mmastas akadeemilist maailma ?ks katseseeria. Katseisik T. N. l?bis 13-meetrise kaste, kappe ja toole t?is kuhjatud koridori ?htegi eset puudutamata.1 K?lab ?sna lihtsalt? Asi on selles, et T. N. on pime. Ta kuulub haruldaste inimeste hulka, kellel on v?ime, mida neuroteadlased nimetavad pimen?gemiseks. Pimen?gemisega inimesed ei n?e, kuid t??tlevad ikkagi visuaalset infot. Kui seada pimen?gemisv?imega inimene arvuti ette ja vilgutada ekraanil hulka t?ppe – nagu teadlased ongi teinud –, kinnitab ta, et ei n?e ei ekraani ega t?ppe. Kuid kui veenda teda piisava kannatlikkuse ja julgustamisega, et ta su meeleheaks huupi pakuks, on „huupi pakkumine“ vapustavalt t?pne. Kuidas see v?imalik on? Tuleb v?lja, et visuaalsete andmete t??tlemine on keeruline ja kaasab mitut sammu aju erinevates piirkondades. Kui enamasti p?hjustab pimesust silmade kahjustus v?i vigastus – mis t?hendab, et visuaalne info ei j?ua ?ldse ajju –, siis m?nikord, nagu n?iteks T. N.-i puhul, on pimesuse p?hjus kahjustus kusagil ajus. Teised ajupiirkonnad t??tlevad silmade kaudu saabuvat visuaalset infot ikka edasi ja see v?imaldab inimesel stiimulitele reageerida (n?iteks takistuste ?mbert ringi k?ndida), hoolimata sellest, et ta ei t??tle neid teadlikult. Teisis?nu j?uab ajju info, mille vastuv?tmisest inimene ei ole teadlik. N?nda ei toimu ainult pimedatega. Me k?ik t??tleme kogu aeg infot, millest me teadlikud pole. Pimen?gemine on ?limalt p?nev aken sellesse, kuidas ajus tekib visuaalne teadlikkus; see on ka aken meie suhtesse tarbimismaailmaga. Kui pimen?gemisv?imega inimene k?nnib takistusi t?is koridoris, siis ta ei tea, miks ta iga kord objektini j?udes tunneb, et peaks minema paremalt v?i vasakult. Reaktsioon tekib intuitiivselt, v?ljastpoolt teadliku m?tlemise ulatust. N?nda leiame meiegi tarbimismaailmas tee. Meie kui tarbijate otsuseid osta v?i mitte osta m?jutavad reklaamid, mida n?eme k?ikjal enda ?mber, see, kuidas on paigutatud „Osta“ nupp veebilehel, pakendikujundus; ja seda sageli viisidel, mis j??vad v?ljapoole meie teadvust. Me ei m?ista ilm­tingimata, miks tahame osta ?ht v?i teist sorti hambapastat; teame lihtsalt, et tahame. Siinkohal tulebki m?ngu see raamat. See paljastab tarbimismaailma plaani, selle ?lesehituskoodi. Tootelogod, mida n?ed; kuulutused, millest uudisvoos m??da kerid; reklaamid, mis televiisorist sinusse imbuvad; rakendused, mida iga p?ev kasutad – need on vaid tarbimismaailma pealmine, k?ige n?htavam kiht. Olemas on ka teine, s?gavam kiht, mis on hoolega kujundatud kasutama ?ra aju kummalist toimimist, mis m?jutab meid ilma meie teadmise v?i n?usolekuta. Pimen?gemine, nagu T. N.-il, on neurops?hholoogiline seisund. Tahame sulle selle raamatuga anda teistlaadi pimen?gemise: v?ime n?ha n?htamatut tarbimismaailmas. Tahame aidata n?ha kaugemale sellest, mis on tr?kitud reklaamitahvlile, et m?ista, kuidas kujutis m?jutab aju ja miks see v?ib l?puks viia sinnamaale, et tahad osta asja, mida selle abil m??akse. VALMISTU ?HKUT?USUKS M?tle tarbimismaailmas navigeerimise neuroteadusest kui lennuki juhtimisest. Lennuk t?histab su aju, keerulist masinat, mis toimib konkreetsete reeglite ja piirangute raames. Tuul k?ikjal lennuki ?mber on tarbimismaailm, milles kokkupuude br?ndide ja turundusega pidevalt aju mehhanisme n?gib, sikutades meie m?tteid ja soove siia- ja sinnapoole. Siis inimene lennuki pardal ehk sina, ?igemini su teadlik meel. K?simus k?lab nii: oled sa piloot v?i reisija? Millist rolli kehastad, s?ltub su teadmistest lennuki ja tuulte kohta. Piloodil on need teadmised olemas ja ta oskab juhtida lennuki turvaliselt sinna, kuhu tahab. Seevastu reisijal pole aimugi lennukist ega tuultest – sellest, kuidas aju ja tarbimismaailm vastastikku toimivad – ja ta l?heb sinna, kuhu teda ka ei lennutataks. Nii m?eldes on tegemist raamatuga sellest, kuidas lend enda kontrolli alla v?tta. Tegemist on raamatuga lennuki ja tuule m?istmisest, aju m?istmisest ning selle m?istmisest, kuidas turundus aju m?jutab, et leiaksid praeguse aja tarbimismaailma tormi­tuultes paremini teed. TEADMISTEL?HE LIKVIDEERIMINE Oleme veendunud, et sul ei ole oma tarbimisk?itumise m?istmisest lihtsalt kasu, vaid see on h?davajalik. Millest niisugune pakilisus? Noh ... T?nap?eval – suuremal m??ral kui kunagi varem – tunneb m?ni br?nd sind paremini kui sa ise! Sa ei ole ainus, kes tunneb huvi sinu aju ja tarbimise suhte vastu. Iga nutiseadmesse salvestatud kliki, nipsu ja pulsil??giga saavad br?ndid veel paremini selgeks, kuidas sind rahast lagedaks teha. T?himik tarbijate ja br?ndide teadmiste vahel s?veneb iga p?evaga. Unustamata hetkekski konteksti, on see raamat kirjutatud sulle, tarbijale, ja iga?hele, kes on otsustanud kahandada ps?hholoogia ja turunduse muret tekitavat suurt teadmisel?het. J?rgnevas kaheteistk?mnes peat?kis heidame valgust aju ja tarbimise s?gavatele vastasm?judele. Turunduse kontekstist l?htudes anname ?levaate m?lestuste ja kogemuste, naudingu ja valu, emotsiooni ja loogika, taju ja tegelikkuse, t?helepanu, otsuselangetuse, s?ltuvuse, uudsuse, s?mpaatia, empaatia, suhtluse, lugude jutustamise ja teadvustamata s?numite edastamise neuroteadusest. Pealispinnal saad teada, kuidas aju toimib ja kuidas br?ndid sellest juhinduvad. Kuid koori ?ks kiht maha ja leiad eest selgema pildi iseendast: parema arusaama oma m?tlemisest, sellest, mis peegeldub su tarbijak?itumises. Et olla lendur, peab ?ksikasjalikult tundma nii tuuli kui ka lennukit. Et j?uda meie uuelaadse pimen?gemiseni tarbimis­maailmas, peab ?ksikasjalikult tundma nii turundust kui ka aju. Seet?ttu ongi raamatul kaks autorit. Siin on Matt Johnsoni kogemus neuroteadlasena koos Prince Ghumani kogemusega turundajana, mis kokku pakuvad haruldase v?imaluse n?ha seni varjatud tarbimisteaduse maailma. Oled valmis „Matrixi“ Neo kombel uurima, kui s?gavale j?nese­urg ulatab? J?rgne meile. Tere tulemast „Pimen?gemisse“! Terves raamatus t?histab see m?rk lisateavet – logosid, video- ja tr?kireklaame ning muid visuaalseid materjale –, mis on veebis saadaval ja mida v?id soovi korral uurida. Nende n?gemiseks mine palun aadressile www.popneuro.com/blindsight-material. 1 (#ulink_06f5566f-0ac0-5c5c-bcbc-6ea46f01d20b)1 B. De Gelder, M. Tamietto, G. van Boxtel, R. Goebel, A. Sahraie, J. van den Stock, B. M. C. Steinen, L. Weiskrantz, A. Pegna, „Intact navigation skills after bilateral loss of striate cortex“, Current Biology 18 (2009): R1128–R1129. 1 MEN?? S??MINE Kuidas turundus keele ?ra petab Kujuta ette, et oled kohtunik kokandussaates. Sulle serveeritakse viis uhket taldrikut?it pasteedilaadset lihatoitu, iga?ks neist hoolikalt garneeritud, importkreekerid k?rval. K?ik n?evad v?rdselt imelised v?lja ja sa maitsed iga rooga. Siis annab saatejuht ?lesande: „Tuvasta, milline neist viiest on koeratoit.“ Tegemist ei olnud kokandussaatega. T?pselt seda, mida kirjeldasime, kogesid osalised 2009. aasta uuringus2, mille pealkiri oli sirgjooneline: „Kas inimesed suudavad teha vahet pasteedil ja koeratoidul?“ Neli portsjonit sisaldasid inimestele m?eldud toitu, teiste hulgas kalleid eksklusiivseid pasteete. ?ks portsjon oli konserveeritud koeratoit, mida oli k??gikombainis t??deldud, et selle v?limus ja konsistents oleks nagu pasteedil. Iga pasteedi liha v?rvi­varjund erines pisut, kuid kui see k?rvale j?tta, n?gid need v?lja ?hesugused. Tulemused? Mitte keegi ei osanud ?elda, milline on koeratoit. Kui ema ulataks sulle purgi koeratoitu ja ?tleks: „S?? seda – maitseb enam-v?hem nagu pardipasteet, aga maksab vaid murdosa selle hinnast,“ p?rnitseksid teda, otsekui oleks ta segi l?inud. Ja ometi ei suuda su keel neid eristada, kui koeratoit on samamoodi ?les l??dud nagu p?t?. Maksab ?le r?hutada, et uuringus osalejad ?ritasid koeratoitu tuvastada, aga ei saanud sellega ikkagi hakkama. Kujutle vaid, millega v?iks karistuseta p??seda paha­aimamatuid kliente t?is restoranis! Skeptik v?ib ?igusega v?ita, et tavainimest v?ib veel lollitada arvama, otsekui oleks koeratoit pasteet, aga mitte t?elist toidu­fanaatikut. V?ljakutse vastu v?etud. Koeratoidu ja pasteediga ei ole seda katsetatud, aga veiniga on midagi sarnast tehtud. Kui ?ldse keegi millegi olemust maitse j?rgi m?ista suudab, siis sommeljee. Veinieksperdid loevad, joovad, s??vad ja testivad aastaid, et formaalset veiniharidust omandada ja kutsetunnistuseni j?uda. Sommeljee maitsemeel on h?mmastav. ?ks lonks ja ta suudab ?elda, mis veini ta joob, mis sorti viinamarjadest see tehtud on, kust riigist vein p?rineb ja mis on selle villimisaasta. H?rgult riukalikus eksperimendis3 demonstreeris Frederic Brochet Bordeaux’ ?likoolist, et isegi supermaitsjate maitse on ekslik. Ta pakkus sommeljeedele kaht klaasi veini, punast ja valget, ja palus neil m?lemat kirjeldada. Sommeljeede teadmata oli punane vein t?pselt sama mis valge, sellesse oli lisatud ?ksnes punast toiduv?rvi. Veine mitte ainult ei tajutud t?iesti erimaitselistena, vaid „punast“ ka kirjeldati n?nda, nagu oleks selles punaseid komponente. Maitsjad kirjeldasid valget veini meemaitselise ja tsitruselisena, samas kui punane ?eldi maitsevat vaarikase ja mahagonisena. Seda k?ike hoolimata asjaolust, et keelele j?udis identne info. Koeratoidu s??jatel pole p?hjust eriti p?deda – ka profid lasevad end ninapidi vedada. Uurimistulemused n?itlikustavad p?hjapanevalt – lisaks sellele, et pakuvad kallitele restoranidele uue viisi kulusid k?rpida (see oli nali!) –, kuidas me maailma tajume: maitse koosneb hoopis enamast kui vaid sellest, mis keelele j?uab. Me ei koge s??davat toitu vahetult. On meeletu l?he keelt puudutava toidu objektiivse aistingu ja l?puks aju kogetava vahel. Nagu ?tles suur filosoof, kadunud Alan Watts: „Me s??me men??d, mitte toitu.“ Teisis?nu oleme alati samm kaugemal ehk kogeme seda, kuidas ise maailma sisemiselt kirjeldame, mitte tegelikku maailma. Neuroteaduses meenutab see l?he alandlikkust tekitaval moel, et taju on ekslik: me ei koge, v?ib-olla ei suudagi kogeda maailma nii, nagu see on. Turunduses t?hendab see l?he midagi hoopis muud: v?imalust. V?imalust k??nata, m?jutada ja p?him?tteliselt muuta tarbijate kesksemaid tegelikkusekogemusi. Mida enamat v?iks turundaja oma veenmisp??etega taotleda kui v?imet tegelikkust enda kasuks muuta? K?ige elementaarsemal tasandil v??nab turundus teiste meelte abil kogemust, mille tarbija saab ?he meele kaudu: restoran ei hoolitse mitte ainult toidu, vaid ka muusika, interj??ri ja muu eest. S?gavamal tasandil muudab see tarbija uskumusi selle kohta, mida s??akse – koeratoit maitseb h?rgult ainult siis, kui usutakse, et tegemist on p?t?’ga. K?ige ??rmuslikumatel puhkudel juurduvad seesugused tajumuutvad uskumused l?puks nii s?gavalt, et tootemark kraabib end s?na otseses m?ttes meie ajuehitusse. Selleks annavad v?imaluse kummalised viisid, kuidas aju tuleb toime l?hega v?lise, objektiivse tegelikkuse ja sisemise, subjektiivse taju vahel. Aastatega on br?ndid j?udnud kavalate meetoditeni, kuidas end sellesse l?hesse istutada, p?him?tteliselt muutes sellega meie tegelikkusekogemust. Objektiivse tegelikkuse ja subjektiivse taju vaheline t?himik on turundaja m?nguv?ljak. T?himiku ja selle t?itmise paremaks m?istmiseks tuleb meil k?igepealt sukelduda s?gavamale sellesse, kuidas aju konstrueerib meie kogemust igap?evaelust. ?RAARVAMISM?NG: MENTAALSED MUDELID Meie aju ei koge tegelikkust vahetult. Aju moodustab tegelikkusest hoopis mudeli, mida neuroteadlased nimetavad mentaalseks mudeliks. Meie aju mudeldab lakkamatult. Iga kord, kui hammustad suut?ie toitu, ei koge sa mitte toitu, vaid aju parimat arvamust selle kohta, milline peaks olema konkreetse roa s??mise kogemus. Aisting keelel panustab mudelisse, kuid sama teevad veel paljud muud tegurid. Kuigi aju pingutab k?igest v?est, et tegelikkust replitseerida, nagu n?gime koeratoidu ja veini puhul, ei ole tema loodud mudelid kaugeltki t?iuslikud. Mentaalsed mudelid on erakordselt vastuv?tlikud ja neid saab paljude teguritega m?jutada. Neid on ka keeruline, et mitte ?elda v?imatu „parandada“, sest me ei saa neid ealeski v?rrelda tegelikkusega ega m?ista, kus need viltu veavad; kogeda saame ?ksnes mentaalset mudelit. Nii et kui m?ni br?nd v?i ?ri m?jutab meie mentaalset mudelit, siis m?jutatakse otseselt meie tegelikkusekogemust. N?iteks restoranid l?htuvad paljuski asjaolust, et mentaalsed mudelid on soovitustele v?ga altid. Kui einestamiseks maha istume, m?rkame ise seda teadvustamata k?ike enda ?mber: restorani atmosf??ri, taustal m?ngivat muusikat, s??giriistu, asukohta – k?ike. See k?ik m?jutab p?hjalikult aju loodavat mentaalset mudelit. Sama eine maitseb v?ga erinevalt, kui s??a mahaj?etud laohoones v?i ekstravagantses banketisaalis. Kuna mentaalne mudeldamine k?ib lakkamatult, ei m?rka me kunagi selle toimumist ega toimimist. Kuid arusaamine, kuidas aju seesuguseid mentaalseid mudeleid loob – eriti selle kohta, mida maitseme – on v?ti saamaks aru, kuidas neid mudeleid tarbimis­maailmas v??natakse ja muudetakse. Eelk?ige tuleb teada, et kui jutt k?ib mudelite loomisest, ei kohtle aju k?iki meeli v?rdselt. Pigem seab ta meeled tugevuse j?rgi pingeritta. V?rreldes teiste meeltega on maitsemeel erakordselt n?rk (ja seega v?ga m?jutatav). N?gemismeel on vaieldamatult meie tugevaim meel. Kuidas me seda teame? N?gemine domineerib ajukoore mahus; umbkaudu kolmandik ajust on p?hendatud ainu?ksi visuaalse info t??tlemisele ja t?lgendamisele. Kui tuleb teiste meeltega v?istelda, siis domineerib n?gemine. See on eriti selge, kui n?gemine seatakse vastastikku meie tugevuselt teise meele, kuulmisega. Aju on nagu erapoolik liiklus­korraldaja: kui visuaalsed andmed l?henevad ristmikule samal ajal millegi muu, n?iteks audioandmetega, annab aju n?gemisele iga kord ees?iguse! P?rismaailmas k?ib kiire l?ppm?ng niimoodi. Kujuta ette, et vaatad videot mehest, kes kordab silpi baa. Heli kostab selgelt: baa-baa-baa-baa. N??d kujuta ette teist klippi, milles sama mees kordab silpi faa. J?llegi k?lab selgelt: faa-faa-faa-faa. Viimaks kujutle, mis juhtub, kui esimese klipi heli asendataks teise omaga, nii et n?eksid inimese suud ?tlemas faa, aga kuuleksid silpi baa. Kumb heli v?idaks, baa v?i faa? Kumb andmekild, audio v?i visuaal, saab ees?iguse meie aju koostatud mentaalses mudelis sellest videost? Visuaal v?idutseb iga kord. Olgugi et objektiivselt v?ttes kuuleme heli baa, l?htub mentaalne mudel visuaalist ja kokkuv?ttes kuuleme hoopis faad. N?htust on k?mneid kordi l?bi m?ngitud ja seda tuntakse McGurki efektina.4, 5 Seega ei peaks ?llatama, et n?gemine m?jutab niiv?rd tugevalt aju mudelit maitsest, n?rgima, k?ige v?hem arenenud meelega seotust. Hiljutised uuringud6, 7 on korranud veinitesti tulemusi ?he olulise erinevusega: veini valgest punaseks v?rvimiseks kasutati toiduv?rvi asemel liitreaalsust. Olgugi et v?ljan?gemise muutus oli digitaalne, osalised lihtsalt vaatasid veini liitreaalsus­prillidega, j?id tulemused samaks: „punane“ vein „maitses“ punaste asjadena, n?iteks marjade ja tumedav?rviliste v?rtsidena, hoolimata asjaolust, et seda tegelikult kuidagi ei muudetud. Justkui otse sarjast „Black Mirror“: toidu v?rvi muutmine virtuaalmaailmas muudab seda, kuidas me toitu p?rismaailmas tajume. M?ni teine v?rv v?ib meil s??giisu hoopis ?ra v?tta. ?hes katses uurisid Hyogo ?likooli teadlased, kuidas m?jub v?rv supi s??misele.8 Nad s??tsid mitmele katsealuste r?hmale suppi, mis koosnes samadest toiduainetest, serveeriti samasugustest kaussidest, samal temperatuuril ja nii edasi, ainult ?he v?ikese erinevusega: v?rv. Et uurida reaktsiooni igale v?rvile, kasutati maitsetuid v?rvaineid. Ilmnes rabav muster. Sinine v?rv v?hendas rohkem kui ?kski teine v?rv seda, kui varmad oli osalised suppi s??ma, kuidas nad hindasid selle maitseomadusi ja kui mugavalt nad end supi s??mise suhtes tundsid. Enamgi veel, sinine supp tekitas k?ige rohkem ?revust ja k?ige v?hem rahulolu. Teisis?nu olid katsealused rahulolematud puhtalt selle p?rast, et nende supp oli sinine. Teistes katsetes, millest juttu oleme teinud, t?ssati osalejaid, kes tarvitasid endale tuntud-teatud ainet. Nii p?t? kui ka punane vein olid katsealustele tuttavad, nad teadsid, kuidas need maitsema peaks. Sinise supi puhul oli lugu teisiti. Ometi m?jutas v?rv seda, kuidas sinist suppi tajuti. P?hjus: mentaalne mudel sinise supi kohta l?htus sellest, mida katsealused arvasid sinist toitu t?hendavat. Kas siis evolutsiooniga sisse juurdunud v?i elu jooksul saadud kogemuste p?hjal m?istab aju vaikimisi, et sinine toit ei tarvitse olla ohutu, sest see ei esine tervislikes toitudes loomulikult. Kui n?eme toidumaailmas sinist (n?iteks riknenud lihal), on see ?ldjuhul halb m?rk. Nagu selgitas kadunud suurmees George Carlin: Punane on vaarikas, kirss ja maasikas. Oran? on apelsin. Kollane on sidrun. Roheline on laim. Pruun on liha … SINIST TOITU EI OLE OLEMAS! ?ra n??d ?tle „sinikad”, me teame, et need on lillad. Sinihallitusjuust? Ei. Sinihallitusjuust on lihtsalt valge juust, mille sees on hunnik hallitust.9 Supis??jatel ei tarvitsenud olla selgelt s?nastatud teadmist, et sinine v?rv on toidu puhul kahtlane. Aga v?ljaspool nende teadvust kasutas aju peidetud t?hendust, et ... kuidas seda ?eldagi ... anda tooni supi kogemise mentaalsele mudelile. USKUMINE T?HENDAB N?GEMIST Tugevama meele v?ime m?jutada n?rgema meele taju on hea n?ide mentaalsete mudelite ebat?iuslikkuse ja petetavuse kohta. Kuid see on vaid algus. Mentaalseid mudeleid m?jutavad veelgi rohkem uskumused ehk see, mida me tarbitava kohta t?eks peame. Kujuta ette, et naudid liharooga klaasi Merlot’ga Michelini kolmet?rnirestoranis. Toit on h?rk, h?sti valmistatud ja maitseb oivaliselt, v?hemalt hetkeni, mil kelner tuleb ja k?sib, kuidas su hobusevorst maitseb. Kui see infokilluke su mentaalsesse mudelisse tungib, v?ib j?rgmine suut?is maitseda hoopis teistmoodi. Teisis?nu m?jutavad uskumused hobuseliha s??mise kohta mentaalset mudelit roast, mis omakorda m?jutab, kuidas roa maitset tajud, seda isegi siis, kui sul parajasti midagi suus pole! Enne seda, kui teada said, oli tegemist hobuselihaga, ja hobuselihaga on tegemist ka n??d. Kuid suut?is hiljem ei maitse see ikkagi enam p?ris samamoodi.10 Kuigi hobuseid s??akse Euroopas ja paljudes Aasia riikides, on see Ameerikas suuresti tabu. Iseenesest ei ole hobuselihas midagi seedimatut. Kuid su nauding s?ltub uskumustest, millega laua ??rde astud. T?ekspidamised selle kohta, mida s??d, m?jutavad mentaalset mudelit ja seel?bi juba s??miskogemust. Filmi „Pulp Fiction“ kuulsas stseenis filosofeerib Jules (keda m?ngib Samuel L. Jackson) t?pselt selle ?le, kui keeldub sealiha isegi proovimast, sest see p?rineb seast, tuginedes ainu?ksi veendumusele, et siga on r?pane loom: „Rentslirott v?ib ka maitseda nagu k?rvitsapirukas, kuid ma ei saa seda kunagi teada, sest ma ei s?? neid roojaseid t?praid.“ Kujuta ette Julesi m?nuga mugimas seda, mida ta peab veiserinnat?kiks, ainult selleks, et talle poole peal ?eldaks: tegelikult s??b ta rebitud sealiha. Ta v?ib vabalt „teostada nende kallal suuuuuurrrrrrrre k?ttemaksu vihaste nuhtlustega“. Uskumused koormavad mentaalseid mudeleid ja sellel on kaugele­ulatuvad j?relm?jud tarbimises. Silt „mahe“ kallutab seda, kuidas m?rgist kandev toit sulle maitseb.11 Inimesed leiavad, et kodumaise tootja logoga kalkun maitseb paremini kui sama lihat?kk pakendis, millel ei ole viidet p?ritoluriigile.12 Uskumused on meie loodavate mentaalsete mudelite lahutamatu osa ja need m?jutavad tarbijakogemust tugevalt. K??nik v?ib siinkohal muidugi v?ita, et uskumus m?jub vaid pinnapealselt: me ?ksnes ?tleme endale, et kohv on ilusast topsist juues maitsvam v?i et kalkun mekib m?nusamalt, kui selle on m??ki saatnud usaldusv??rne tootja. Et ainu?ksi mahetootena sildistatud ?una hammustamise kogemus ei ole sama mis p?ris mahe?una s??mine. See pole sugugi ebam?istlik seisukoht, kuid ei pea paraku vett. Taas kord annab vein eriti magusa testimisv?imaluse. Paljud uuringud on t?estanud, et kui inimesed usuvad end kallist veini joovat, kirjeldavad nad sellest saadavat kogemust nauditavamana. Kuid ?ks teedrajav uurimus l?ks uurimisaluste endi kirjeldustest edasi ja vaatas otse osalejate ajju. Baba Shivi uurimisr?hm Stanfordis kasutas ajuskannerit (funktsionaalne magnetilise resonantsi kuvamine ehk fMRI), et j?lgida katseisikute m?nukeskusi, s?gaval ajus asuvat naalduva tuuma ehk nucleus accumbens’i piirkonda13 ajal, kui maitsti kaht eri veini. ?ht kirjeldati v?ga kalli ja teist odavana. Uurimisr?hm avastas, et n?rvirakud ergastusid aktiivselt, kui ?eldi, et osalised joovad kallist veini. Ja kui ?eldi, et juuakse odavat veini? Ei mingit tulev?rki. Loomulikult p?rines vein klaasides samast pudelist. See uuring n?itab, kui s?gavalt m?jutavad uskumused mentaalseid mudeleid ja kui s?gavalt m?jutavad mentaalsed mudelid meie taju. See pole t?ssamine. Me ei tegele aktiivselt enese lollitamisega. Aju m??detaval, neuroteaduslikul tasandil kallis vein maitsebki paremini. S?gaval ajus kogeme sama asja kahel t?iesti erineval moel ise omaks v?etud uskumuste t?ttu. Asi ei ole v?ites, et kallis vein meeldib sulle rohkem; sa t?esti tunnedki, et see maitseb paremini. Mentaalsed mudelid ei ole kogemuse t?iendus, vaid pigem kogemus ise. KUIDAS USKUMUSED VORMIVAD MENTAALSEID MUDELEID Nagu n?inud oleme, on uskumused mentaalsetes mudelites lihtlabasest sensoorsest infost hoopis kaalukamad. Kuid br?ndid ei piirdu selliste elementaarsete uskumustega nagu „See on mahetoode“ v?i „See on veiseliha“. Nad tegelevad ka komplekssete p?sivate uskumuste loomisega iseenda ja oma toodete kohta, mis avaldavad kestvat m?ju aju toimeviisidele. Seesuguse uskumuse loomine n?uab ajus t?sist l?imumist. M?istmaks, kuidas see toimub, tuleb meil k?igepealt astuda samm tagasi ja aru saada, kuidas aju infot korrastab. ?ldiselt korrastab aju salvestatud info hiiglaslikku omavahel seotud v?rku asjadest, mida neuroteadlased nimetavad semantilisteks v?rgustikeks. Teadmisi ja kontseptsioone ei salvestata isoleeritult, vaid pigem assotsieeritult: seotud asjade v?rgustikes. Mil iganes midagi meenutad, meenutad ka k?iki teisi sellega seotud kontseptsioone. N?iteks kui m?tled s?nast „puu“, v?id sujuvalt edasi m?elda „?unast“; kui m?tled „uksest“, m?tled automaatselt „v?tmest“. Ja nii edasi.14 Need teadmistev?rgustikud paiknevad aju oimusagaras. Selle ajuosa kahjustusega inimestel on agnoosia ehk tajuv?imetus: nad n?evad ja kuulevad probleemideta, kuid ei suuda ?hendada n?htavat ja kuuldavat objekti selle nimetusega.15 Kui tajuv?imetusega patsiendile n?idata tulet?rjeauto mudelit, suudab ta t?pselt kirjeldada k?ike, mis seda iseloomustab: mudeli v?ljan?gemist, mis tunne on autokest k?es hoida ja mis h??li see teeb. Aga ta ei suuda nimetada, mis esemega on tegu. Teisis?nu ei suuda ta ?hendada sensoorset infot t?hendusega. Sellega, et aju salvestab teadmisi korrastatud v?rgustikus, on koosk?las m?te, et kindlad teadmiste kategooriad v?ivad valikuliselt kahjustada saada. N?iteks v?ib inimene oimusagara teatava osa kahjustuse korral kaotada v?ime meenutada v?i nimetada elusolendeid, kuid ikkagi olla v?imeline nimetama eluta olendeid.16 Assotsiatsioonid, millest moodustub n?rviv?rgustik meie oimusagaras, ei ole kaasa s?ndinud, vaid aja jooksul ?pitud. „Puu“ paneb meid automaatselt m?tlema „lehele“, sest sageli r??gitakse neist sama hinget?mbega. Samal moel v?ivad emotsioonid ja muud abstraktsed kontseptsioonid kogemuse kaudu seostuda ka sensoorse sisendi v?i m?ne teise abstraktse kontseptsiooniga. Seostame sireeni automaatselt politsei- v?i tulet?rjeautoga, aga ka hirmutunde ja valvelolekuga. Seesugused emotsionaalsed assotsiatsioonid paiknevad samuti oimusagaras. Aju oskab neid assotsiatsioone ?ppida, sest tegemist on loomuomaselt mustreid otsiva masinaga. Neuroteadlased nimetavad seda statistiliseks ?ppimiseks. Aju tuvastab mustreid keskkonnas pingutuseta ja automaatselt. Aja jooksul saavad korduvatest mustritest assotsiatsioonid. Paistab, et erinevalt assotsiatsioonidest endist on nende loomeprotsess kaasa s?ndinud. Isegi nii noorelt nagu kaheksakuuselt suudavad imikud tuvastada loomulikus k?nes helimustreid, see v?ime on keele omandamise ?ks p?hialus.17 Inimestel on h?mmastav v?ime mustreid m?rgata. Moodustame t?iesti profilt end ?mbritseva keskkonna statistilisest n?itajatest teadmised, ise seda ?ieti tuvastamatagi. Ja kuna assotsiatsioonid on teadmiste loomisel ?liolulised, m?jutavad need mentaalseid mudeleid v?ga v?imsalt. BR?NDID KUI USKUMUSTEL P?HINEVAD MENTAALSED MUDELID Tehkem paus, et esitada ?ks k?simus. Mis t?pselt on br?nd? K?si neuroteadlaselt ja ta defineerib br?ndi assotsiatsioonide kogumina. Br?ndiloome on assotsiatsioonide kujundamine. V?tame n?iteks Coca-Cola. Tegemist on br?ndiga number ?ks maailma toidu- ja joogitootjate hulgas, ja ?le?ldse br?ndiga number viis maailmas Apple’i, Google’i, Amazoni ja Microsofti j?rel.18 On ?sna h?mmastav n?ha seda esiviisikus, v?ttes arvesse asjaolu, kuiv?rd tarbijad s?ltuvad ?lej??nud nelja toodetest. M?tle j?rgmistele v?imalustele. V?imalus 1. Elu Coca-Colata. V?imalus 2. Elu Google’i otsimootorita. Kumb stsenaarium tundub valusam? Loomulikult teine. Google’i otsing teeb elu v?rreldamatult lihtsamaks. Igal juhul oleks keeruline praeguses maailmas selleta elada. Pudel kokat? Pole erilist vahet. Kui Coca-Cola oleks n??dsel ajal rahanappuses idufirma, kukuks see oma toote t?hisuse t?ttu l?bi. Pudelist kokast on minimaalselt kasu, tervisem?jusid arvestades tekitab see pigem kahju. Coca-Cola on sisuliselt pruun karboniseeritud suhkruvesi. V?hemalt on see ainus, mis ilma kaubam?rgita j?rele j??b. Aga Coca-Cola br?nd on midagi hoopis muud. Coca-Cola kulutab igal aastal reklaamile ja turundusele miljardeid. Miks? Vaevalt leiaks planeedilt m?ne elava hinge, kes Coca-Colast kuulnud pole. Firma teeb seda, sest reklaam ostab neile palju enamat kui nime tuntust; reklaam ostab neile ps?hholoogilise assotsiatsiooni, suure lahmaka kinnisvara semantilises v?rgustikus. Teisis?nu kulutab Coca-Cola miljardeid assotsiatsioonide kujundamise peale. Ja mitte lihtsalt suvaliste assotsiatsioonide kujundamisele. Coca-Cola kulutab miljardeid, et seostada Coca-Colat ?nnega. Kuidas m??a massidele limonaadi? Seosta toode sellega, mida massid tahavad: ?nne. Suhkruvee edukas seostamine ?nnega on loonud 200 miljardi dollari eest v??rtust. Argitarbimises on ettev?tte br?ndi m?ju – seostamist abstraktsete m?istete, nagu n?iteks ?nnega – tarbimisele keeruline isoleerida. M?nuga kokat r??bates sa ju ei omista teadlikult 25 protsenti aistingust sensoorsele kogemusele, mille joogist saad, ja 75 protsenti abstraktsetele br?ndiga seotud assotsiatsioonidele. Ei, sul on hoopis ?ks koosk?laline mentaalne mudel: s??rane sujuv kogemus, mille loomises on Coca-Cola v?idetavalt parim. See teebki br?ndi niiv?rd muljet avaldavaks. Kuidas Coca-Cola seda teeb? Endale hoolega meie oimusagarates assotsiatsiooniloome kaudu kohta meisterdades. Coca-Cola kulutab assotsiatsiooniloomele reklaamide ning muude digitaalsete ja v?ljaspool v?rgukeskkonda toimuvate turunduskampaaniatega aastas neli miljardit dollarit. K?igel sellel on ?ksainus eesm?rk: taguda sulle ajju, et Coca-Cola = ?nn, nii et j?rgmisel korral, kui midagi r??bata tahad, annaks see assotsiatsioon su joogieelistuse teada. Coca-Cola k?ige kauem (raamatu kirjutamise ajaks k?mme aastat!) kasutuses olnud h??dlause on palju­?tlev: „Open Happiness“. Pole ime, et Pepsi kuidagi j?rele ei j?ua. ?nnega on keeruline v?istelda. On selge, et Coca-Cola br?ndiloome m?jutab s?gavalt seda, kuidas me joogi maitset tajume. Aga kui br?nd n?nda s?gavalt juuri ajab, kas on siis v?imalik kindlaks teha, kui tulemuslikult m?jutab ettev?te meie taju? P?risilmas: ei, see k?ik on sujuvalt l?imunud. Aga kontrollitud keskkonnas saab m?ningate eksperi­mentidega v?lja meelitada br?ndi spetsiifilise panuse, mida see avaldab meie toote kohta k?ivale mentaalsele mudelile v?rreldes toote endaga. Kuulsaim n?ide selle kohta on Pepsi v?ljakutse. Pepsi v?ljakutse oli pikaajaline turunduskampaania, millega Pepsi alustas 1975. aastal. Inspiratsiooni saadi turundusmeeskonna halva naljana m?juvast t?helepanekust: kui inimesed ei teadnud, et nad joovad Pepsit, eelistati seda Coca-Colale. Kuigi n??d meenutatakse Pepsi v?ljakutset kavala turundusnipina, j?uti tulemusteni k?ige rangemaid teaduslikke standardeid j?rgides. K?iki asjasse puutuvaid muutujaid kontrolliti ?lima hoolega. M?lemat jooki tuli valada samal ajal ja serveerida samal temperatuuril. K?ik eksperimendid olid juhuslikustatud, kahekordsed pimekatsed, mida juhtis s?ltumatu kohtunik, kes ei olnud Pepsi br?ndiga seotud. Eksperimendi t?psus v?istles kliiniliste ravimikatsetuste omaga. S. I. Lee, Pepsi turundusdirektor Aasia ja Vaikse ookeani piirkonnas 1990. aastatel, kirjeldas Pepsi m?ttek?iku: „Me teame, et meie toode maitseb tegelikult paremini, nii et rajame kampaania sellele.“19 Tol ajal j?i Pepsi m??k Coca-Cola omast kaugele maha, nii et neil polnud sellega midagi kaotada, kui oma toote maitset formaalselt testivad ja seda h?sti kajastavad. Tulemused olid ?okeerivalt sarnased. Kui maitsjad teadsid, mida nad joovad, eelistas 80% neist Coca-Colat ja ainult 20% Pepsit. Kuid kui infot tootja kohta ei antud, eelistasid pime­testijad Pepsit 53% Coca-Cola 47% vastu. Turundusmeeskond l?i tulemuste ?mber k?vasti vahtu ?les ja kiiresti korrati katset igas piirkonnas, kus m??di m?lemat jooki. Ainu?ksi maitse p?hjal otsustades oli Pepsi stabiilselt ?le. Ometi tuli Pepsi peamine turundusv?it ootamatust suunast: tulihingelistelt Coca-Cola f?nnidelt. Coca-Cola ustavad f?nnid olid veendunud, et nende jook on parem, ja kindlad, et nad suudavad oma lemmikut teistest jookidest eristada. Neist lojaalsetest Coca-f?nnidest sai l?puks kampaania ?ks peamisi sihtr?hmi. Enne katset k?siti neilt, mis neile Coca-Cola juures k?ige rohkem meeldib, ja peaaegu k?ik vastasid, et maitse. Kuid katse tulemuste p?hjal ei meeldinud neile Coca-Cola sugugi sedav?rd, nagu nad ise arvasid. Neile meeldis see vaid siis, kui nad arvasid end joovat Cocat. Br?ndiga seonduv tegi l?viosa maitsmist??st, m?jutades Coca-Cola f?nnide joogi kohta k?ivat mentaalset mudelit. Coca-Colal on karastusjoogiturul meeletu eelis, sest firma nimi on aju semantilisse v?rgustikku graveeritud. Ainu?ksi m?te Coca-Colast aktiveerib aju m?rgatavalt. Mitmes ajuskanneriga tehtud katses, mis said inspiratsiooni algup?rastest Pepsi v?ljakutse reklaamikampaaniatest, j?lgisid teadlased aju sel ajal, kui katseisikud Coca-Colat j?id.20 ?hele osaliste r?hmale ?eldi ette, et nad joovad Cocat, kuid teisele, kontrollgrupile, ?eldi ?ksnes, et nad joovad koolajooki. V?rreldes kontrollgrupiga toimus Coca-grupil suurem aktiveerumine mitmes ajupiirkonnas, eelk?ige oimusagaras – piirkonnas, milles paiknevad semantilised ja emotsionaalsed assotsiatsioonid. See t?hendab – t?pselt nagu kalli veini puhulgi –, et inimesed ei ?tle endale lihtsalt, et Coca-Cola maitseb paremini. Coca-Cola t?epoolest maitsebki neile assotsiatsiooniloome t?ttu paremini. V?ime t?pselt n?ha, kus Coca-Cola assotsiatsioon ajus aktiveeritakse! See toob meid tagasi neuroteadlaste br?ndikujunduse-­definitsiooni juurde: assotsiatsiooniloome v?i ?htse s?numi, mida ettev?te tahab tootega publikus esile kutsuda, korduv edastamine. Kui br?ndi edastatav s?num on piisava sisulise ?htsuse ja korduvusega, ?petab see meile selgeks assotsiatsiooni ning muudab aju semantilise v?rgustiku alust. T?pselt samamoodi nagu lapsep?lves said aja jooksul selgeks, et „leht“ ja „puu“ kuuluvad kasutusl?heduse t?ttu kokku, oled loendamatute sisult haakuvate reklaamide kaudu ?ra ?ppinud, et „Coca-Cola“ ja „?nn“ on omavahel seotud. Meie semantiline v?rgustik annab infot toote kohta k?ivale mentaalsele mudelile, mis on s?non??mne sellega, kuidas toodet tajume. Assotsiatsioon on f??siliselt meie oimusagarasse kraabitud. Coca-Cola ??rib piltlikult ?eldes su ajus kinnisvara, aga sina maksad selle eest iga kord, kui Cocat ostad. Teeb murelikuks? ?ra muretse, lihtsalt „Have a Coke and a Smile“. PIMEN?GEMISEST PIMEALADE JUURDE Oleme arutlenud mentaalsete mudelite ?le eelk?ige m?eldes maitsemeelele, sest mentaalsete mudelite paindlikkus ja see, kuidas br?ndid saavad mudeleid kujundada, on maitsemeele puhul h?lpsamini n?htav kui teiste meelte puhul. Kuna maitsemeel on meie n?rgim meel, lubab aju endale hoopis rohkem vabadust. See t?hendab, et mentaalne mudel selle kohta, mida s??me ja joome, on m?rksa m?jutatavam uskumustest, mille kutsuvad esile n?iteks see, kui uhke on restoran, kus s??me, joodava karastusjoogi valmistaja­firma v?i mahetoodangu silt ?unal, millesse valmistume hambaid l??ma. Kuid isegi n?gemine – meie k?ige domineerivam ja usaldusv??rsem meel – ei ole uskumuste m?ju eest kaitstud. Aju loob pidevalt mentaalseid mudeleid selle kohta, mida n?eme, maailma meie edasiliikumise tempos v?lja m?eldes. Parim n?ide on pimeala olemasolu. Aju n?eb t?nu silma v?rkkestalt saabuvate andmete t??tlemisele. V?lismaailma tajumiseks on kummagi silma tagaseinal miljonid valgustundlikud rakud. V?rkkest saadab visuaalsed signaalid n?gemisn?rvi kaudu t??tlemiseks ?lej??nud ajju. Kuid kohas, kus silma n?gemisn?rv v?rkkestaga kokku puutub, ei olegi tegelikult v?rkkestarakke, mis t?hendab, et kummaski silmas on pimeala, mille kaudu me ei saa v?lisilmast infot. Pimeala on umbes p?idlak??ne suurune ja asub 15 kraadi n?gemisala keskmest. V?id oma pimeala ise „n?ha“ j?rgmisel lehek?ljel oleva katse abil. V?ga v?imalik, et sa ei ole pimeala olemasolu varem m?rganudki. ?ks p?hjus on muidugi meie kaks silma – mis ?hel m?rkamata j??b, seda m?rkab teine. Kuid kui ?ks silm kinni pigistada, siis me t?hja musta laiku ei n?e. P?hjus on mentaalne mudeldamine: aju m?tleb pidevalt k?igu pealt asju v?lja, t?ites l?nki sellega, mida eeldame kusagil olevat. Pimeala t?itmiseks teeb aju tegelikkuse kohta pakkumisi, mis p?hinevad kas muudel sensoorsetel andmetel v?i uskumusel. See, mida aju v?lja pakub, on p?ris h?mmastav. M?tle ise: v?ime elada kogu elu, ilma et isegi teaksime pimeala olemasolust. Pimeala n?itlikustab sedagi, kui valdav on mentaalne mudeldamine. See ei ole miski, mida aju teeks aeg-ajalt vastuoluliste signaalidega selgusetus olukorras, n?iteks ?lesl??dud v?limusega koeratoitu s??es v?i kuuldes faa-heli, kui inimese suu ?tleb „baa“. Aju on kogu aeg mudeldamisre?iimis. Loomulikult ulatab see modelleerimine kaugelt ?le maitse v?i n?gemise v?i m?ne muu konkreetse meele piiride. Aju mudeldab katkematult tervet tegelikkuskogemust, kogu selle komplekssuses ja ?ksikasjalikkuses. Ja t?pselt nagu maitse kohta k?ivad mudelid, on ka meie tegelikkusemudel h?mmastavalt m?jutatav. Seet?ttu ei pinguta Coca-Cola kaugeltki ainsana k?vasti selle nimel, et end s?gavale meie ajju l?imida. Br?ndid p??dlevad selle poole, et saada meie m?tlemises samat?henduslikeks abstraktsete inspireerivate ideaalidega. BMW on seostanud oma tooted t?iuslikkusega, Ford Motors vastupidavuse ja usaldusv??rsusega, Apple klantsi minimalismiga, Corona rannal puhkamisega ja nii edasi. Br?ndikujundus – ettev?tte kohta k?ivate uskumuste s?stemaatiline muutmine – muudab p?him?tteliselt seda, kuidas me ettev?tte tooteid kogeme. See on taas p?hjus, miks suurettev?tted, mille nime tuntakse peaaegu terves maailmas, kulutavad aastas reklaamile miljardeid dollareid. Br?ndikujundus on palju enamat kui ?ksnes nime saamine inimeste silma alla: tegevus k?ib selle nimel, et t?pselt ?igete omaduste ja seostega s?gavale tarbija ajju juurduda. Nike on suurep?rane n?ide. Br?nd on end seostanud spordi pooljumalatega ja p??dlusega saada oma nimekaimu, Kreeka v?idu­jumalanna kehastuseks. Selle tulemusel tundub paar Nikesid – emotsionaalselt ja ps?hholoogiliselt – jalas teistmoodi kui suvalise tootja jalatsid, palju k?ikeh?lmavamalt kui botaste tekitatud f??siline tunne iseenesest. Meie mentaalne mudel Nikede kandmisest toob m?ngu mitte ainult kaasneva sensoorse info, vaid ka varjatud teadmised br?ndi kohta, mida oleme hakanud aja jooksul Nikega seostama. Red Bull on hakkama saanud samasuguse asjaga, aga „ekstreemse energiaga“, mis n?itab, et kaubam?rgid ei m?juta ?ksnes, millist maitset me tunneme, vaid ka seda, kuidas me ennast tunneme. Kontrollitud uuringutest – m?tle Pepsi v?ljakutse peale, aga energiajookide kontekstis – on selgunud, et tarbijad v?tavad Red Bulli br?ndiloomet p?ris t?siselt. ????. aasta katses21 jagati 154 Pariisi meest juhuslikkuse alusel kolme r?hma. Iga osaline sai samasuguse viinast, puuviljamahlast ja Red Bullist segatud kokteili, aga igale r?hmale ?eldi, et nad joovad midagi erinevat. ?he r?hma jaoks oli see viinakokteil, teise jaoks mahlakokteil ja kolmanda jaoks viin Red Bulliga. V?rreldes kahe ?lej??nud r?hmaga v?itsid need, kes kuulusid r?hma, kus teati end Red Bulli joovat, et tunnevad end rohkem joobnuna, nad v?tsid k?itumises rohkem riske ja olid naistele l?henedes enesekindlamad. Assotsiatsioonid tootemargiga, mitte jook ise, on see, mis sulle tegelikult „annab tiivad“. Seesugune br?ndikujundus toimib samal p?him?ttel nagu platseeboefekt, mida meditsiiniringkondades on tuntud aastak?mneid. Kuniks seda v?ttev inimene usub, et tegemist on arstimiga, toimib ravimina m?rgistatud suhkrudra?ee sageli sama h?sti kui p?risravim. T?pselt seda br?ndid teevadki: m?rgistavad suhkru­dra?eesid ravimitena. ?ksnes selle vahega, et suhkrudra?ee on nende toode ning meditsiinilise toime asemel on v?lja arvestatud abstraktsed emotsioonid ja kontseptsioonid. Hiljutises fMRI-uuringus leiti v?ga sarnane muster platseebo­saajate ajuaktiivsuses, mis viitab sellele, et platseebo m?ju on sama t?eline nagu ?ksk?ik millise bioloogilise toimeaine oma.22, ­23 „Aastaid pidasime platseeboefekti kujutlusv?ime viljaks,“ ?tles platseebo­efekti bioloogiat uuriv molekulaarbioloog Kathryn Hall 2018. aastal New York Timesile.24 „Kuvamisel v?id s?na otseses m?ttes n?ha, kuidas aju s?rama l??b, kui kellelegi suhkru­tableti annad.“ T?pselt nagu Shivi veiniuuringutes, toidab uskumus siingi meie mentaalset mudelit kogetavast, ja seda kuni aju sisemiste, bioloogiliste reaktsioonideni v?lja. Kui sind m?jutatakse siiralt uskuma, et valitud spordijalatsi­br?nd teeb sinust parema korvpallim?ngija, kes saaks siis v?ita, et ei tee? Nimeta seda platseeboefektiks v?i ennustuseks, mis iseenese t?itumist tingib – uskumused v?ivad avalduda. Lootus­rikkad noorsportlased, kes tahavad „olla nagu Mike“, saavad ehk paari Jordaneid kandes t?epoolest ?ige pisut paremini hakkama, puhtalt uskumuste t?ttu, mille kaubam?rk on tekitanud, seostades end silmapaistvusega spordis. Kontrollitud katsetes ongi leitud, et kui sind pannakse uskuma, et kasutad Nike golfikeppi, l??dki palli k?vemini ja t?psemalt kui suvalise tootja golfikepiga – hoolimata asjaolust, et tegelikult on varustus identne.25 Sama kehtib peaaegu iga tugeva br?ndiga toote kohta. Kallid kosmeetikabr?ndid kulutavad miljoneid, et assotsieerida oma kaubam?rki ilu ja enesekindlusega, sest kui ostja seda seost t?eks peab, peegeldub see temas toodet kasutades. Kallid luksuslikud r?ivad, mille br?nd on stiili, laheduse ja enese­kindluse s?non??m, tekitavadki neid kandvates inimestes seesuguseid tundeid. Kokkuv?ttes on br?nd oluline, sest uskumused on olulised. __________________ Br?ndid kasutavad piltlikus t?henduses v?ljendit „ajuosa“ (ingl mind share), et v?ljendada, kus br?nd v?rreldes konkurentidega tarbijate m?tetes seisab. Kuid suurimad br?ndid teavad, et ajuosa on ?snagi s?nas?naline. Br?nd v?ib suisa ajuanatoomiani ulatuvalt v?istlejate ?le domineerida, nagu Coca-Cola Pepsi suhtes. Kui br?ndid loovad seoseid, siis loovad nad tegelikult p?sivaid muudatusi aju semantilises v?rgustikus. V?tkem hetk, et see t?esti kohale j?uaks. Br?ndiassotsiatsioonid ei ole ??rikesed, puutumatud kontseptsioonid. Need v?tavad s?na otseses m?ttes su ajus bioloogilist ruumi, elades su oimusagaras neuronite ?hendustena. Ja neil on v?im tugevalt m?jutada, kui mitte lausa luua, meie reaalsuskogemust. Me kogeme elu meelte kaudu. Kui n?eme, kuuleme, haistame, puudutame v?i maitseme, v?tab aju neid objektiivseid t??tlemata andmeid sisendina. Seej?rel, ?hendades neid andmeid meie olemas­olevate uskumustega maailma kohta, loob aju sisemise subjektiivse mudeli. See ei ole pinnapealne raamistik, milles uusi andmeid tajud; mudel vallutabki taju koha. Taju ongi tegelikkus. Me ei saa ealeski teadlikult aru mentaalsest mudeldamis­protsessist, sellest, mis toimub ajus objektiivsete andmete vastu­v?tmise ja subjektiivse kogemuse loomise vahel. Turundajate jaoks t?hendab seesugune teadmatus, nagu ka l?he kogemuse ja taju vahel, v?imalust. Teiste meelte v??namise, uskumuste sisestamise ja enese s?gavale ajju s??vitamisega suudavad br?ndid niisugust mudeldamisprotsessi juhtida ning seel?bi p?hjalikult muuta meie tegelikkustunnet. See k?ik on Homo sapiens’i jaoks ainuomane. Kas arvad, et su koer kogeb koeratoidu maitset erinevalt, s?ltuvalt sellest, kas toos kannab Alpo v?i m?ne laiatarbekaupade tootja m?rgistust? V?listatud. Kuid inimesed on kummalised olendid. Meie kogemus maailmast on kompleksne ja m?jutatav. On see n??d hea v?i halb, aga me s??me men??d, mitte toitu. ?kski br?nd eeldatavasti ei pane men??sse koeratoitu, aga kui seda tehtaks, ega me ilmselt aru ei saaks. 2 (#ulink_08fd9126-2f6c-59bc-9c04-0ee813a00b9c) J. Bohannon, R. Goldstein ja A. Herschkowitsch, „Can People Distinguish P?t? From Dog Food?“ (American Association of Wine Economists Working Paper No. 36, April 2009), https://www.wine-economics.org/dt_catalog/working-paper-no-36/. 3 (#ulink_ab23e1e3-f0d9-535f-972b-97c40d829b8f) G. Morrot, F. Brochet ja D. Dubourdieu, „The Color of Odors“, Brain & Language 79 (2001): 309–320. 4 (#ulink_c9768e2f-cd95-5944-b815-48bd9a74467b) H. McGurk ja J. MacDonald, „Hearing Lips and Seeing Voices“, Nature 264, no. 5588 (1976): 746–748, https://doi.org/10.1038/264746a0. 5 (#ulink_c9768e2f-cd95-5944-b815-48bd9a74467b) Sixesfullofnines, „McGurk effect – Auditory Illusion – BBC Horizon Clip“, video, 0:54, 6. november 2011, https://www.youtube.com/watch?v=2k8fHR9jKVM. 6 (#ulink_e445e926-62ba-580f-99b6-58a664132618) M. Nishizawa, W. Jiang ja K. Okajima, „Projective-AR System for Customizing the Appearance and Taste of Food“, Proceedings of the 2016 Workshop on Multimodal Virtual and Augmented Reality (MVAR ’16). New York: ACM, 2016, 6, https://doi.org/10.1145/3001959.3001966. 7 (#ulink_e445e926-62ba-580f-99b6-58a664132618) G. Huisman, M. Bruijnes ja D. K. J. Heylen, „A Moving Feast: Effects of Color, Shape and Animation on Taste Associations and Taste Perceptions“, Proceedings of the 13th International Conference on Advances in Computer Entertainment Technology (ACE 2016). New York: ACM, 2016, 12, https://doi.org/10.1145/3001773.3001776. 8 (#ulink_9e5b1d8a-e04d-5a10-8c8c-199973c919ab) M. Suzuki, R. Kimura, Y. Kido jt, „Color of Hot Soup Modulates Postprandial Satiety, Thermal Sensation, and Body Temperature in Young Women“, Appetite 114 (2017): 209–216. 9 (#ulink_a5020386-42bd-5853-9863-ba1da2ed9b78) Angel Eduardo, „George Carlin – Where’s the Blue Food?“, video, 1:09, 25. mai 2008, https://www.youtube.com/watch?v=l04dn8Msm-Y. 10 (#ulink_13ed05cd-1d5f-5d85-a250-9d6e7707ef74) Just n?nda juhtus autor Mattiga, kui ta elas Hiinas. Reisil Hangzhousse nautis ta v?ga h?sti valmistatud einet ja maitsek?llased road, eriti p?hiroog, avaldasid talle t?siselt muljet. Tahtmata ebaviisakas olla, kaevus ta enda ees olevasse lihasse, k?simata, millega tegu. Siis paljastas kolleeg talle, millest roog koosnes – hobusep?sest. ?kitselt maitses toit hoopis teisiti. 11 (#ulink_f72a0f80-ecbf-5928-a51d-e60d2431cc5e) Wan-chen Lee, Jenny Mitsuru Shimizu, Kevin M. Kniffin jt, „You Taste What You See: Do Organic Labels Bias Taste Perceptions?“ Food Quality and Preference 29, no. 1 (2013): 33–39, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.01.010. 12 (#ulink_f72a0f80-ecbf-5928-a51d-e60d2431cc5e) James C. Makens, „Effect of Brand Preference upon Consumers’ Perceived Taste of Turkey Meat“, Journal of Applied Psychology 49, no. 4 (1964): 261–263. 13 (#ulink_2460f7cd-ae61-5966-ad9d-45aa00aecf94) H. Plassmann, J. O’Doherty, B. Shiv jt „Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness“, Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA 105 (2008): 1050. 14 (#ulink_3a8f1a91-b354-5e33-ae3f-ef95fc0ebf7c) Jeffrey R. Binder ja Rutvik H. Desai, „The Neurobiology of Semantic Memory“, Trends in Cognitive Sciences 15, no. 11 (2011): 527–536. 15 (#ulink_d22f6bb8-4631-5e82-bdbc-137ebe6b942d) Karalyn Patterson, Peter J. Nestor ja Timothy T. Rogers, „Where Do You Know What You Know? The Representation of Semantic Knowledge in the Human Brain“, Nature Reviews Neuroscience 8 (2007): 976–987. 16 (#ulink_024e6b2e-6e8c-5c70-aa7e-7f680ebfbbb4) R. Lambon ja A. Matthew, „Neural Basis of Category-Specific Semantic Deficits for Living Things: Evidence from Semantic Dementia, HSVE and a Neural Network Model“, Brain 130, no. 4 (2007): 1127–1137. 17 (#ulink_29fcb5d8-f22c-5082-9cdc-1781d9d23483) J. R. Saffran, R. N. Aslin ja E. L. Newport, „Statistical Learning in 8-Month Olds“, Science 274, no. 5294 (1996): 1926–1928. 18 (#ulink_03eab73b-c30c-5d28-911f-3bee481dfefb) Interbrand, „Best Global Brands 2019 Ranking“, vaadatud 28. oktoobril 2019, http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/. 19 (#ulink_087710fc-4d70-5ba7-afa4-4a73f5c29553) S. I. Lee, intervjuu autoritega San Franciscos novembris 2018. 20 (#ulink_21584a8f-5d98-572e-ba3f-65f1fe788e77) S. M. McClure, J. Li, D. Tomlin jt „Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks“, Neuron 44 (2004): 379–387. 21 (#ulink_235db444-35a7-5124-ae7a-53e188f013a8) Yann Cornil, Pierre Chandon ja Aradhna Krishna, „Does Red Bull Give Wings to Vodka? Placebo Effects of Marketing Labels on Perceived Intoxication and Risky Attitudes and Behaviors“, Journal of Consumer Psychology 27, no. 4 (2017): 456–465. 22 (#ulink_6161ab3d-c680-5d2d-ac94-5dd2ee10a075) Pascal T?treault, Ali Mansour, Etienne Vachon-Presseau jt, „Brain Connectivity Predicts Placebo Response across Chronic Pain Clinical Trials“, PLoS Biology, 27. oktoober 2016, https://doi.org/10.1371/journal.pbio.1002570. 23 (#ulink_6161ab3d-c680-5d2d-ac94-5dd2ee10a075) T. D. Wager ja L. Y. Atlas, „The Neuroscience of Placebo Effects: Connecting Context, Learning and Health“, Nature Reviews: Neuroscience 16, no. 7 (2015): 403–418. 24 (#ulink_6161ab3d-c680-5d2d-ac94-5dd2ee10a075) Gary Greenberg, „What If the Placebo Effect Isn’t a Trick?“ New York Times, 7. november 2018, https://www.nytimes.com/2018/11/07/magazine/placebo-effect-medicine.html. 25 (#ulink_801e886e-1bc5-5828-afd8-66410ee030bb) A. M. Garvey, F. Germann ja L. E. Bolton, „Performance Brand Placebos: How Brands Improve Performance and Consumers Take the Credit“, Journal of Consumer Research 42, no. 6 (2016): 931–951. Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/matt-a-johnson-princ/pimenagemine-enamasti-varjatud-viisid-kuidas-turundus/?lfrom=688855901) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.