Диференціюйся або помри

Диференцiюйся або помри Jack Trout Проблема занадто широкого вибору впливае не тiльки на споживача, а й на виробника чи продавця. Тепер мало виробляти якiсний товар i виконувати забаганки клiента – так роблять усi. То ж як видiлитися серед десяткiв, сотень, тисяч однакових продуктiв? Джек Траут i Стiв Рiвкiн навчать вас звертати на себе увагу покупця й виокремлюватися серед товарiв однiеi категорii. Автори пропонують кiлька унiверсальних, не прив’язаних до конкретного продукту способiв диференцiацii та наводять приклади успiшних компанiй, якi досягли в цьому успiху. ДЖЕК ТРАУТ, СТІВ РІВКІН ДИФЕРЕНЦІЮЙСЯ АБО ПОМРИ Джек Траут, Стiв Рiвкiн Диференцiюйся або помри Оригiнальна назва твору: DIFFERENTIATE OR DIE Цей переклад опублiковано за лiцензiею оригiнального видавця John Wiley & Sons, Inc. Copyright © 2000, 2008 by Jack Trout © Я. Машико, пер. з англ., 2019 © «Фабула», макет, 2019 © Видавництво «Ранок», 2019 Усi права збережено. Жодна частина цього видання не може бути вiдтворена в будь-якiй формi без письмового дозволу власникiв авторських прав. Шановний читачу! Спасибi, що придбали цю книгу. Нагадуемо, що вона е об’ектом Закону Украiни «Про авторське i сумiжнi право», порушення якого караеться за статтею 176 Кримiнального кодексу Украiни «Порушення авторського права i сумiжних прав» штрафом вiд ста до чотирьохсот неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв творiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення та обладнання i матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Повторне порушення караеться штрафом вiд тисячi до двох тисяч неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, або позбавленням волi на той самий строк, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудiо -i вiдеокасет, дискет, iнших носiiв iнформацii, обладнання та матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Кримiнальне переслiдування також вiдбуваеться згiдно з вiдповiдними законами краiн, де зафiксовано незаконне вiдтворення (поширення) творiв. Книга мiстить криптографiчний захист, що дозволяе визначити, хто е джерелом незаконного розповсюдження (вiдтворення) творiв. Щиро сподiваемося, що Ви з повагою поставитеся до iнтелектуальноi працi iнших i ще раз Вам вдячнi! Россеру Рiвзу, людинi, яка зробила «унiкальну торгову пропозицiю» вiдомою на весь свiт. Вiн справдi був людиною наступноi епохи. Мало хто з нас усвiдомлював, наскiльки конкурентоспроможним стане свiт Передмова Тривалий час я разом зi своiми партнерами проповiдував важливiсть вирiзнятися серед iнших: • У «Позицiонуваннi» вирiзнятися означало диференцiювати себе у свiдомостi потенцiйних клiентiв. • У «Маркетингових вiйнах» вирiзнятися означае використовувати iдею вiдмiнностi для захисту, атаки, обходу або ведення партизанськоi вiйни. • У «22 непорушних законах маркетингу» вирiзнятися означае використовувати iдею вiдмiнностi для створення бренда. • У «Силi простоти» вирiзнятися означае використовувати стратегiю, яка полягае в диференцiацii. Вiдмiннiсть лежить в основi всiеi нашоi роботи вже понад 30 рокiв. Можна припустити, що наше послання дiйшло до всiх i кожен завзято взявся за впровадження «вiдмiнностi» у своi плани. І нiхто не покине домiвку без своеi власноi вiдмiтноi iдеi. Чи не так? А от i нi. Ми схильнi роздiляти органiзацii на два типи. Однi досi не усвiдомили нашу iдею. Цi органiзацii прийшли на поле битви з лозунгами «Найвища якiсть», чи «Вигiдна цiна», чи ж зi звичним «Найкращi продукти». Вони вважають, що вони кращi за своiх конкурентiв i що iстина переможе. Вони оточують себе гуру, якi говорять про якiсть, пiдвищення компетенцii, орiентацiю на клiентiв i рiзнi форми лiдерства. На жаль, усi iхнi конкуренти оточенi такими ж гуру, якi торочать: «Ви можете стати найкращими». І жодноi вiдмiнностi. Іншi органiзацii розумiють необхiднiсть вирiзнятися серед iнших. Але пiсля кiлькох спроб вони визнають, що просто не знають, як це зробити. І виправдовуються: «Наш продукт або торговi можливостi просто нiчим не вiдрiзняються вiд наших конкурентiв». Вони, як правило, губляться в натовпi мотиваторiв, якi обiцяють високу продуктивнiсть, виграшнi позицii й ефективнi навички. На жаль, тi самi особи мотивують iхнiх конкурентiв. І жодноi вiдмiнностi. Вони не отримують значноi допомоги вiд вiдомих учених. Наприклад, Майкл Портер iз Гарвардського унiверситету говорить про необхiднiсть унiкальноi позицii, але вiн так i не запропонував iдеi, як цього досягти. Натомiсть вiн говорить про стратегiчну послiдовнiсть, поглиблення стратегiчних позицiй i мiнiмiзацiю компромiсiв. Нiчого вiдмiтного. Їхнi рекламнi агентства не набагато кращi. Вони говорять про зв’язок, прихильнiсть, досягнення та крутiсть. Для них усе крутиться навколо майстерностi, а не науковостi. І жодноi вiдмiнностi. Ця книжка розповiдае, як це все змiнити. Тут наведено чимало способiв, завдяки яким ви зможете вирiзнятися серед iнших, уникнувши спокуси скористатися тими речами, що обiцяють вам цю вiдмiннiсть, а насправдi нiчого не забезпечують. Озброiвшись цiею iнформацiею, ви зможете процвiтати в невблаганному конкурентному свiтi. Ця книжка зможе зробити ваш бiзнес вiдмiтним.     ДЖЕК ТРАУТ Роздiл 1 Тиранiя вибору На самому початку не iснувало проблеми вибору. Коли наш давнiй пращур запитував, що буде на обiд, вiдповiдь була доволi проста: якась тваринка, яку вiн зможе неподалiк уполювати й приволокти до печери. Нинi ж ви заходите до величезного, мов печера, супермаркету й кидаете погляд на море рiзних шматкiв м’яса, якi вже хтось iнший пiймав, убив, розiбрав й упакував для вас. Ваша проблема бiльше не полягае в тому, щоб спiймати м’ясце. Ваша проблема полягае в тому, щоб розiбратись, який iз сотень рiзних пакункiв, розкладених перед вами, придбати. Червоне м’ясо? Оце чи те бiле м’ясо? А може, обрати соеве? І це лише початок. Тепер ви ще й повиннi вирiшити, яку частину тушки ви хочете. Корейку? Чи на вiдбивнi? Ребра? Чи нiжки? А може, вирiзку? А що вам принести додому тим членам сiм’i, якi не вживають м’яса? Риболовля на обiд Для риболовлi давнiй пращур мав лише загострити палицю й покластись на везiння. Нинi ж це може передбачати вiзит до магазину Bass Pro, L.L.Bean, Cabela’s або Orvis, i то очi вилiзуть на лоба вiд приголомшливоi кiлькостi вудок, котушок, приманок, одягу, човнiв i всього iншого. У найбiльшому магазинi Bass Pro, який займае площу майже в три гектари й розташований у Спрингфiлдi, штат Мiссурi, вам ще й стрижку запропонують, а зi жмутка волосся зроблять рибальську приманку. Багато змiнилося вiд часiв тiеi загостреноi палицi. Сходити пообiдати Сьогоднi чимало людей хочуть, аби хтось попiклувався про iхнiй обiд. Але в такому мiстi, як-от Нью-Йорк, вирiшити, куди пiти, – нелегке завдання. Саме тому 1979 року Нiна й Тiм Загат склали перший путiвник ресторанами Нью-Йорка, щоб допомогти нам у цьому важкому виборi. Сьогоднi кишеньковий довiдник Zagat Surveys став бестселером, налiчуе 54 рiзнi путiвники й спiвпрацюе з 300 000 осiб, якi оцiнюють й оглядають ресторани, бари та нiчнi клуби. Вибух вибору За останнi десятилiття в бiзнесi сталося чимало змiн, зокрема неймовiрне збiльшення вибору продуктiв у кожнiй категорii. Пiдраховано, що в Сполучених Штатах iснуе мiльйон стандартних товарних одиниць. У середньому супермаркет налiчуе 40 000 одиниць. А тепер приголомшливий факт: усього 150 стандартних товарних одиниць задовольняють вiд 80 до 85 % потреб звичайноi сiм’i. Тож iснуе ймовiрнiсть, що ми проiгноруемо iншi 39 850 одиниць у цьому супермаркетi. Придбання автомобiля у 1950-х роках передбачала вибiр мiж GM, Ford, Chrysler або American Motors. Сьогоднi, купуючи собi автомобiль, ви можете обрати не лишень помiж GM, Ford i Chrysler, а й серед Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti, Isuzu, Jaguar, Jeep, Kia, Land Rover, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Porsche, Rolls-Royce, Saab, Saturn, Subaru, Suzuki, Volkswagen i Volvo. На початку 1970-х рокiв було доступно 140 моделей автомобiлiв. Сьогоднi ж iх понад 300. А вибiр шин для цих автомобiлiв ще важчий. Ранiше обирали серед Goodyear, Firestone, General та Sears. Нинi ж лише в одному торговому центрi The Tire Rack ви можете оглянути продукцiю компанiй Goodrich, Bridgestone, Continental, Dunlop, Firestone, Fuzion, General, Goodyear, Hankook, Kumho, Michelin, Pirelli, Sumitomo, Toyo, Uniroyal та Yokohama. Те, що ранiше було нацiональним ринком з мiсцевими, конкурентними мiж собою компанiями, перетворилось на глобальний ринок, де всi з усiма й у всьому конкурують. У цьому й рiзниця. Вибiр у сферi охорони здоров’я Розгляньмо щось таке основоположне, як-от охорона здоров’я. За старих добрих часiв у вас був ваш лiкар, ваша лiкарня, «Блакитний хрест»[1 - «Блакитний хрест» (Blue Cross) – мережа страхових органiзацiй, що надають медичне страхування в США. Була заснована 1929 року, а в 1982 роцi об’еднана з органiзацiею «Блакитний щит» (Blue Shield, засн. у 1960) в Асоцiацiю блакитного хреста та блакитного щита. – Прим. пер. тут i далi.] i, можливо, органiзацii Aetna/US Healthcare, Medicare або Medicaid. Тепер ви маете справу з новими компанiями, як-от MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, i такими поняттями, як-от Органiзацiя з медичного обслуговування, Органiзацiя з експертноi оцiнки, Органiзацiя лiкарiв i лiкарень та Органiзацiя рекомендованих постачальникiв медичних послуг. Усе стало настiльки заплутано, що журнали на кшталт U.S. News & World Report створюють рейтинги лiкарень та органiзацiй з медичного обслуговування, щоб полегшити наш вибiр. У Калiфорнii навiть започаткували систему «атестацiйних карток» для закладiв медичного обслуговування. Усе розпочалося з кiлькох груп лiкарiв i медичних страхових органiзацiй, що публiкували «атестацiйнi картки», у яких оцiнювалася ефективнiсть закладiв медичного обслуговування. Тодi калiфорнiйська органiзацiя PacifiCare, що налiчуе 2,1 мiльйона членiв, опублiкувала на своему веб-сайтi новий «Індекс якостi», у якому було оцiнено понад 100 медичних закладiв – на основi клiнiчних результатiв, рiвня задоволеностi спiвробiтникiв, а також адмiнiстративних показникiв i професiйних/органiзацiйних вiдомостей. Усе стало настiльки заплутаним, що люди бiльше не переймаються хворобами. Вони переймаються тим, куди пiти, щоб отримати якiснi медичнi послуги. Вибiр у побутовiй електронiцi Один допитливий експерт зайшов до свого мiсцевого супермаркету побутовоi електронiки i деякий час провiв у вiддiлi аудiотехнiки. Там налiчувалося 74 рiзнi стереопрогравачi, 55 CD-плеерiв, 32 магнiтофони та 50 комплектiв динамiкiв. (Вашим вухам ще не стало зле?) Той факт, що цi пристроi можна пiдiбрати й поеднати в той чи iнший спосiб, означае, що можна створити 6,5 мiльйона рiзних стереосистем. (Тепер ми знаемо, що вашим вухам стало зле.) Вибiр збiльшуеться Те, що ми щойно описали, – це те, що сталося з американським ринком, який серед свiтових ринкiв мае найбiльший вибiр (тому що американськi громадяни мають найбiльше грошей i найбiльше маркетологiв, якi намагаються цi грошi вiд них отримати). Розгляньмо краiну, що розвиваеться, – Китай. Довгий час китайськi споживачi купляли звичайнi харчовi продукти, що виробляються державними пiдприемствами, нинi ж кожен iз них, роблячи покупки, може обирати з дедалi бiльшого перелiку товарiв вiтчизняних й iноземних компанiй. Нещодавне опитування засвiдчило, що вже почав з’являтися нацiональний ринок фiрмових харчових продуктiв. Уже зараз у Китаi доступно для вибору 135 «нацiональних» брендiв харчових продуктiв. Попереду ще довгий шлях, але це шлях до серйозноi тиранii. Деяким ринкам взагалi ще далеко до зростання. Такi краiни, як-от Лiберiя, Сомалi, Пiвнiчна Корея i Танзанiя, настiльки бiднi й хаотичнi, що на вибiр вони можуть лише сподiватися. Закон подiлу Основа вибору – закон подiлу, про який ми писали в книжцi «22 непорушнi закони маркетингу». Подiбно до амеби, яка подiляеться в чашцi Петрi, сферу маркетингу можна розглядати як море категорiй, що постiйно розширюеться. Категорiя розпочинаеться з единого цiлого. Наприклад, комп’ютери. З часом ця категорiя роздiлилася на iншi сегменти: унiверсальнi комп’ютери, мiнi-комп’ютери, робочi станцii, персональнi комп’ютери, лептопи, ноутбуки, кишеньковi комп’ютери. Як i комп’ютер, автомобiлi починалися з единоi категорii. На ринку домiнували три бренди (Chevrolet, Ford i Plymouth). А потiм категорiя роздiлилася. Сьогоднi ми маемо автомобiлi класу люкс, автомобiлi середнього класу та недорогi автiвки; бiзнес-автомобiлi, великi та малi сiмейнi автомобiлi; спортивнi автiвки, повнопривiднi автомобiлi, фургони, мiнiвени та позашляховики (iх ще називають «фургончики на стероiдах»). У телевiзiйнiй iндустрii на телеканали ABC, CBS i NBC колись припадало 90 % глядацькоi аудиторii. Зараз ми маемо мережеве, незалежне, кабельне, супутникове й громадське телебачення. Нинi звичайна сiм’я мае сотнi каналiв на вибiр. Додайте сюди ще «потокове вiдео» – й можна буде говорити про свiт на 500 каналiв. До того ж, доки ви перемикатимете канали, шукаючи програму для перегляду, вона вже давно скiнчиться. «Подiл» – це процес, який не зупиняеться. Якщо сумнiваетесь у цьому, ознайомтесь iз таблицею 1.1 про вибух вибору.? Таблиця 1.1. Вибух вибору «Індустрiя вибору» Усе це привело до створення цiлоi галузi, орiентованоi допомогти людям у iхньому виборi. Ми вже говорили про путiвники ресторанами вiд Загатiв й атестацiйнi картки медичних закладiв. Усюди знайдуться люди, якi даватимуть поради, наприклад, до якого з 8000 пайових iнвестицiйних фондiв долучитись або як знайти хорошого стоматолога в Сент-Луiсi. Або яку програму МВА обрати серед сотень бiзнес-шкiл. (Яка з них допоможе менi отримати роботу на Волл-стрит?) В iнтернетi повно компанiй, якi можуть вам допомогти в пошуку та виборi будь-чого, що ви лише можете собi уявити, й обiцяють найнижчi цiни. Такi журнали, як-от Consumer Reports i Consumers Digest, намагаються розiбратися з шаленим напливом товарiв i вибору, змiнюючи одна за одною дослiджуванi категорii. Єдина проблема полягае в тому, що вони описують усе настiльки детально, що ви опиняетесь у ще бiльшiй розгубленостi, нiж були спочатку. Психологи, якi дослiджують поведiнку споживачiв, стверджують, що таке море вибору зводить нас з розуму. Керол Муг, доктор психологii, каже: «Таке безмежжя вибору й те, що будь-яку примху можна задовольнити вiдразу й отримати миттеве задоволення, змушуе дiтей – i дорослих – залишатись iнфантильними. З точки зору маркетингу, люди перестають дбати про себе, стають такими ж огрядними й знесиленими, мов гуси, яких вирощують для фуа-гра, i втрачають своi можливостi ухвалити рiшення. Вони вiдступають й обороняються вiд надмiрного спонукання, вони “нудьгують”».? Вибiр може бути не надто приемним Типовим аргументом е те, що великий вибiр привабливий. Але, як вважае доктор Муг, вiн може бути не надто приемним. Насправдi вибiр може навiть утримати вас вiд покупки. Розгляньмо дослiдження, що стосувалося працiвникiв, якi погодилися на плани 401(k)[2 - 401(k) (англ. Four-oh-one-kay, «фор-оу-ван-кей») – найпопулярнiший пенсiйний план (накопичувальний пенсiйний рахунок), поширений серед приватних компанiй у США.]. У 2001 роцi дослiдники розглянули вiдомостi щодо 69 галузей – 647 пенсiйних планiв i 800 тисяч спiвробiтникiв. І якi були результати? Зi збiльшенням кiлькостi варiантiв пенсiйних фондiв рiвень участi в них працiвникiв знизився. Занадто багато варiантiв породило плутанину. А плутанина вилилась у слова: «Нi, дякую». Баррi Шварц, професор соцiологii з коледжу Сворморт, написав про це книжку «Парадокс вибору». Виступаючи на галузевому форумi у 2006 роцi, вiн сказав: «У людей настiльки багато вибору, що це, як правило, паралiзуе iх. За надто великого вибору люди, iмовiрнiше, вiдкладатимуть рiшення. Вибiр пiдвищуе очiкування i змушуе людей звинувачувати себе в тому, що вони погано обирають. Ви не очiкуете забагато, якщо на вибiр е лише двi пари джинсiв. Якщо ж е сотнi, то ви очiкуете, що серед них буде iдеальна пара».? Вибiр може бути жорстоким Баррi Шварц називае це парадоксом. Хоч вiн занадто добрий. Насправдi це – тиранiя. Словник визначае тиранiю як абсолютну владу, яка часто е суворою або жорстокою. Так само i з вибором. В умовах величезноi конкуренцii сьогоднiшнi ринки керуються вибором. Перед клiентом вiдкриваеться так багато хороших альтернатив, що ви дорого платите за кожну свою помилку. Якщо вашi конкуренти захоплять ваш бiзнес, вiдвоювати його вам буде не дуже легко. Компанii, якi цього не розумiють, не виживуть. (Ось це жорстоко.) Лишень погляньте на деякi назви на надгробках на кладовищi брендiв: American Motors, Braniff Airlines, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts, Horn & Hardart, Mr. Salty pretzels, Philco, Trans World Airlines, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth’s. І це лише короткий перелiк компанiй, якi бiльше не з нами. Ви повиннi бути обережнi Якщо ви iгноруете свою унiкальнiсть i намагаетеся бути всiм для всiх, то швидко зруйнуете те, що робить вас вiдмiтними. Розгляньмо компанiю Chevrolet. Колись Chevrolet займала переважну частку на ринку сiмейних автомобiлiв, однак потiм вона спробувала додати до своеi iдентичностi такi якостi, як-от «дорогий», «спортивний», «маленький» i «вантажiвка». «Вiдмiннiсть» компанii розпорошилася, як i ii бiзнес. У таблицi 1.2 наведено перелiк найпопулярнiших автомобiлiв у США за 2006 рiк. У тому списку автiвки Chevy посiли п’яте мiсце, зокрема завдяки продажу автомобiлiв у сервiси прокату. Таблиця 1.2. Найпопулярнiшi автомобiлi в США у 2006 роцi Якщо ви iгноруете змiни на ринку, ваша вiдмiннiсть втрачатиме свою важливiсть. Розгляньмо Digital Equipment Corporation (DEC). Колись ця компанiя була провiдним виробником мiнi-комп’ютерiв у США, однак проiгнорувала змiни в технологiях, якi перетворили персональнi комп’ютери на рушiйну силу. Їхня «вiдмiтнiсть» стала менш важливою. Потому DEC припинила свою дiяльнiсть i була поглинута компанiею Compaq, однiею з великих компанiй у сферi персональних комп’ютерiв. Якщо ви залишатиметеся в тiнi ваших бiльших конкурентiв i нiколи не встановите свою вiдмiтнiсть, то завжди будете слабкими. Наприклад, компанiя Westinghouse нiколи не виходила з тiнi General Electric, i нинi ii вже немае з нами. Або компанiя Goodrich. Протягом багатьох рокiв славу всiх ii новинок забирала компанiя Goodyear. Через плутанину в назвах цих двох конкурентiв компанii Goodrich так i не вдалося виокремити себе у свiдомостi потенцiйних клiентiв. Сьогоднi функцiонування компанii Goodrich пiдтримуеться «системою життезабезпечення». Так, свiт навколо невблаганний. А далi буде тiльки гiрше Не розраховуйте, що потiм усе покращиться. Ми вважаемо, що все ставатиме дедалi гiрше з тiеi простоi причини, що вибiр, здаеться, породжуе ще бiльший вибiр. У своiй книжцi «Швидше» Джеймс Глейк окреслюе те, що можна назвати лише дивовижним майбутнiм, яке вiн описуе як «прискорення майже всього». Розгляньмо сценарiй, що вiн описуе: Таке збiльшення вибору представляе ще один позитивний цикл зворотного зв’язку – цiлу колекцiю схожих циклiв. Що бiльше iнформацii навалюеться на вас, то бiльше iнтернет-порталiв, пошукових систем та iнфоботiв з’являеться, щоб допомогти вам, щедро осипаючи вас новою iнформацiею. Що бiльше телефонних лiнiй, то бiльше ви потребуете. Що бiльше патентiв, то бiльше патентних юристiв i патентних служб з’являеться. Що бiльше кулiнарних книжок ви купуете або переглядаете, то бiльше вiдчуваете необхiднiсть пригостити ваших гостей чимось новим i бiльше кулiнарних книжок вам потрiбно. Складнiсть породжуе вибiр, вибiр надихае технологii, а технологii створюють ускладнення. Без розподiльчоi та виробничоi ефективностi сучасноi доби, без телефонних «гарячих лiнiй» та експрес-доставки, штрих-кодiв, сканерiв i, насамперед, комп’ютерiв вибiр не примножувався б iз такою швидкiстю. Панi та панове, досi ми цього не помiчали. Роздiл 2 Поступова комерцiалiзацiя категорiй Хоча категорii розростаються завдяки закону подiлу, вiдбуваеться й дещо зловiсне. Незважаючи на всю увагу, яку нинi придiляють брендингу, дедалi бiльше цих категорiй комерцiалiзуються. Інакше кажучи, чимраз менше брендiв у цих категорiях залишаються рiзноманiтними. У свiдомостi людей вони iснують – i на цьому все. Ви можете назвати iх «заповнювачами». Вони схожi на незаконних поселенцiв – живуть собi десь там, але не мають значущоi iдеi, що зробить iх унiкальними. Бажане проти реальностi Сьогоднi всi, вiд дизайнерiв одягу до знаменитостей, заявляють, що вони е брендом, але, зрештою, продукти та послуги повиннi вiдповiдати реалiям ринку – i споживачам. Споживачi запитують: «Що ви пропонуете? Чим ви вiдрiзняетеся вiд iнших у цiй же категорii? Чим ви кращi? Чи ви забезпечуете цiннiсть, що е корисною для мене й змушуе почуватись важливим? У чому ваша вiдмiннiсть вiд iнших?» «Нi для кого не секрет, що все бiльше компанiй стикаються з проблемами вiдмiнностi вiд конкурентiв. Рухи за безперервне пiдвищення якостi та реiнжинiринг бiзнес-процесiв за останнi два десятки рокiв ХХ столiття значною мiрою гарантували, що компанii, якi дiйсно iх дотримувалися, у ХХІ столiттi майже не вiдрiзнятимуться одна вiд одноi, – зазначив Роберт Пасiкофф, засновник компанii Brand Keys у Нью-Йорку, яка консультуе з питань лояльностi та взаемодii клiентiв. – Звичайно, пiсля реклами, на яку витратилося кiлька сотень мiльйонiв доларiв, споживачi знатимуть про компанii, але чи це забезпечуе компанiям вiдмiннiсть вiд iнших гравцiв у категорii?» Диференцiацiя, звичайно, iснуе, i проявляеться в продуктi чи послузi, що фактично надiленi цiнностями – об’ективними або суб’ективними, рацiональними або емоцiйними – i мають вагоме значення для споживачiв, не обмежене простою поiнформованiстю щодо них. А рiвень, на якому вони забезпечують цi цiнностi та вiдiграють роль у життi споживачiв (не враховуючи прiоритетностi продукту), визначае, чи вони диференцiюють себе. Однак дедалi менше продуктiв i послуг здатнi продемонструвати будь-який рiвень фактичноi диференцiацii. Неспростовнi докази Щоб довести це, компанiя Brand Keys провела аналiз 1847 продуктiв i послуг у 75 категорiях за допомогою свого Індексу лояльностi клiентiв.? Використовуючи поеднання психологiчного дослiдження та факторного й регресiйного аналiзiв, а також причинно-наслiдковий аналiз, вони оцiнили споживачiв i iхне ставлення до продуктiв та послуг i разом iз прогнозом позитивноi чи негативноi дii споживачiв стосовно продуктiв визначили спектр, у якому можна розмiстити всi продукти й послуги, залежно вiд ступеня iхньоi диференцiацii (рис. 2.1). Рухаючись злiва направо, ви переходитимете вiд браку (або низького рiвня) диференцiацii до надзвичайно високоi диференцiацii. Рис. 2.1. Рiвень диференцiацii або значення для споживачiв Загалом дослiдження виявило, що лише 21 % усiх дослiджених продуктiв i послуг мали хоча б якiсь елементи диференцiацii, що були значущими для споживачiв. Це майже на 10 % менше, нiж було виявлено в базовому дослiдженнi, проведеному у 2003 роцi. З лiвого краю ми бачимо товари широкого вжитку – продукти та послуги, якi досягли рiвня базових й у свiдомостi споживача не вiдрiзняються нiчим, окрiм цiни. Рухаючись направо, ми натрапляемо на заповнювачiв категорii. Це новий етап для продуктiв або послуг з високою поiнформованiстю в категорii, у якiй вони конкурують, але з браком певного значення, завдяки якому вони можуть вирiзнятися серед конкурентiв у свiдомостi споживача. Згадаймо хоча б General Motors або The Gap. Далi йдуть диференцiйованi бренди ХХІ столiття. Це продукти та послуги, якi сильно вiдрiзняються вiд конкурентiв. Згадайте компанii Toyota або Apple. І наостанок дослiдження виявило вершину диференцiацii – людина-бренд. Це реальна людина, найчастiше засновник компанii, який уособлюе 100 % диференцiацii для компанii. Хоча це визначення представляе найвищий рiвень диференцiацii, крихкiсть брендiв, якi спираються переважно на одну людину, е «кормом» для жовтоi преси, оскiльки будь-яка раптова змiна у сприйняттi громадськiстю цiеi людини-бренда мае безпосереднiй – i потенцiйно руйнiвний – вплив на капiтал бренда, а потому й на його прибутковiсть. Як приклад наведемо Марту Стюарт або Дональда Трампа. Диференцiацiя за категорiями Ступiнь диференцiацii рiзниться за категорiями. Наприклад, у категорii «тверде мило» 100 % брендiв вiдрiзняються мiж собою. 50 % пропозицiй щодо кредитних карток мають певне значення для споживачiв. Але в категорiях «банки», «моторнi мастила» та десь у 20 iнших категорiях – а це майже третина всiх дослiджених категорiй – не було виявлено диференцiйованих брендiв. Продукти та послуги були вiдомi, але не становили щось особливе. Список iз 75 категорiй наведено в таблицi 2.1. Зазначенi вiдсотки вказують, на думку споживачiв цiеi категорii, на кiлькiсть справдi диференцiйованих брендiв у цiй категорii. Можна вважати, що ця таблиця демонструе вам, у наскiльки проблемному становищi ви перебуваете, особливо якщо ви – представник категорii з низьким показником. Таблиця 2.1. Вiдсоток диференцiацii в кожнiй категорii Деякi подальшi пояснення Щоб краще це пояснити, розгляньмо категорiю автомобiльного транспорту. Ця категорiя мае помiрковане число, наприклад 38 %. Це означае, що у вас е чимало диференцiйованих брендiв, як-от Toyota (надiйнiсть), BMW (керованiсть), Volvo (безпека), Mercedes (престиж) або Ferrari (швидкiсть). Це також означае, що в категорii е ще велика кiлькiсть iнших представникiв iз невеликим рiвнем диференцiацii. От хоча б General Motors або Ford. Тепер розгляньмо ступiнь диференцiацii у 0 % у банкiвському секторi. Як таке можливо? Усi цi великi банки з гучними назвами витрачають мiльйони на рекламу, розповiдаючи нам, наскiльки чудово користуватись iхнiми послугами. Що ж, друзi, вiдповiдь очевидна. Ця манiя поглинання мае жахливi наслiдки. І пiсля всiх цих об’еднань ми набагато менше знаемо, хто е хто, нiж те, якi цiлi вони переслiдують. Як кажуть психологи, без погляду в минуле не можна бути певним у майбутньому. Банкiвський сектор – це хаос, i вiн заслуговуе на своi 0 %. А взагалi, чому вiдбуваеться ця поступова комерцiалiзацiя? Тому що маркетологи дiють у такий спосiб, який ослаблюе бренди, а не вибудовуе iх. По-перше, вони надто покладаються на рекламнi програми. Пiддавшись тиску вимог вiддiлiв продажу та великих роздрiбних мереж, виробники перемiщують грошi з вибудовування бренда в просування товарiв з орiентацiею на цiну, пропонують купони та розiграшi подарункiв, що робить дистриб’юторiв щасливими. Що бiльше ви нацiлюете покупцiв на вигiднi умови купiвлi, то бiльше вiдволiкаете iх вiд свого бренда. По-друге, маркетологи не стримують погану iнтуiцiю своiх рекламних агентств. Замiсть того щоб зосередитися на тому, як продукт вiдрiзняеться вiд продукту суперникiв (або перевершуе його), агентства стають жертвою двох проклять. Перше – «прокляття перемикання»: агентства настiльки прагнуть завадити телеглядачам перемикати канали пiд час реклами, що фокусуються на виробничих хитрощах, як-от дивовижна графiка та незвичнi ситуацii, що утримують глядачiв перед екранами. Водночас друге – «прокляття Клiо»[3 - Назване на честь Клiо, однiеi з дев’яти муз у давньогрецькiй мiфологii, покровительки iсторii.] – стимулюе агентства створювати красивi й кумеднi рекламнi ролики в надii схопити бажану винагороду. Але ми не отримуемо чiткого повiдомлення, яке допомагае споживачам вiдрiзнити один бренд вiд iншого. Вiдома дослiдницька компанiя Copernicus дослiдила 340 рекламних роликiв, показаних у прайм-таймi, i визначила, що повiдомлення про вiдмiтнiсть бренда, тобто чiтке позицiонування компанii, спостерiгалося лише у 7 % цих роликiв.? По-трете, багато консультантiв з менеджменту рiдко ретельно пiдходять до теми диференцiацii. І ось причина цього: вони не до кiнця розумiють, що вiдбуваеться в головi клiентiв, а саме там i точаться маркетинговi вiйни. Хоч як дивно, Пiтер Друкер, батько управлiнського консалтингу, розумiв це – ми про це ще згадаемо в епiлозi нашоi книжки. Хоча звинувачувати в усьому можна маркетологiв, однак генеральний директор компанii повинен брати на себе iнiцiативу щодо лiквiдацii будь-яких дiй, що послаблюють бренд. Із верхiвки компанii повинне надходити гучне нагадування, що без чiткоi iдеi диференцiацii, прив’язаноi до бренда, едине, чим можна мотивувати покупцiв, – цiна. Але вашi конкуренти також можуть знизити цiни, тому без потужного бренд-менеджменту цiни впадуть, як i прибутки. Дослiдження Brand Keys доводить, що брак диференцiацii збiльшуеться, i це доволi небезпечна тенденцiя. В умовах ринку нинiшнi маркетологи повиннi мати можливiсть точно визначити точку диференцiацii своiх продуктiв i послуг, iнакше вони стануть звичайними заповнювачами категорii. А це лише за крок вiд перетворення на товари широкого вжитку. Їм не вистачае того, що ми називаемо «унiкальною торговою пропозицiею». Роздiл 3 Що трапилося з унiкальною торговою пропозицiею? У 1960 роцi Россер Рiвз, голова одного рекламного агентства, був вiдомий як проповiдник агресивноi реклами. Вiн написав дуже популярну книжку «Реальнiсть i реклама» (Reality in Advertising, New York: Knopf, 1961). Його книжка була перекладена 28 мовами й широко використовувалася як навчальний посiбник у коледжах. Багато в чому вона заклала початок сучасного маркетингу. У своiй книжцi вiн представив i визначив концепцiю, що називаеться «унiкальною торговою пропозицiею», або УТП. Визначення За Россером, УТП – це точний термiн, тому вiн дав йому визначення, яке складаеться з трьох частин: 1. Кожна реклама повинна зробити пропозицiю споживачевi. Не тiльки слова, не просто вихваляння продукту, не лишень красива вiтрина. Кожна реклама повинна звертатися до кожного глядача зi словами: «Купiть цей продукт, i ви отримаете особливу вигоду». 2. Пропозицiя мае бути такою, яку не пропонуе або не може запропонувати конкурент. Вона повинна бути унiкальною – iнакше вам не вдасться створити послання про унiкальнiсть вашого бренда. 3. Пропозицiя повинна бути настiльки потужною, щоб зворушити мiльйоннi маси (тобто залучати нових клiентiв до вашого продукту).? Вiн продовжував цю тему, кажучи, що бiльшiсть тогочасноi реклами – це «втомлене мистецтво вихваляння». Не було справжнього послання. Творцi тих рекламних оголошень не розумiли реальностi. Що ж, ви можете подумати, що це – аргумент минулого, що iдеi пана Рiвза вже давно впровадженнi в дiяльнiсть сучасних рекламних агентств. А от i нi. Суперечка ще тривае Приголомшливо, але ця суперечка досi тривае на Медiсон-авеню. Стаття на першiй сторiнцi видання Advertising Age, опублiкована через 37 рокiв пiсля публiкацii книжки Рiвза, проголосила: «Поети проти вбивць»: Постiйна дискусiя «Наголошувати на мистецтвi чи дотримуватися агресивноi реклами?» досягла апогею, коли цiлi статки перебувають пiд загрозою.? Ця стаття, що продовжувалася ще на кiлька сторiнок, розповiдала про поединок мiж креативними митцями, якi хочуть, щоб iхня робота була високохудожньою й емоцiйною, та маркетологами, якi хочуть ефективну та рацiональну рекламу. Одна група хоче встановити зв’язок зi споживачем, iнша хоче йому продати. Час припинити суперечку й стикнутися не з реальнiстю в рекламi, а з реальнiстю на ринку. І де ж Россер тепер, коли вiн нам так потрiбен? Коли пан Рiвз говорив про те, що треба вiдрiзнятися, свiт був ще порiвняно тихим мiсцем. Глобальноi конкуренцii не iснувало. Насправдi ж, за сучасними стандартами, справжньоi конкуренцii майже не iснувало. Концепцiя, яка полягае в тому, щоб бути унiкальними або вiдрiзнятися, набагато важливiша у 2008 роцi, нiж у 1960 роцi. Суперечки про те, продавати чи не продавати, тривали, доки не настав Новий Свiтовий Порядок. Нинi обсяги продажу багатьох компанiй перевищують показники валового нацiонального продукту деяких краiн. 500 найбiльших свiтових компанiй зараз представляють 70 % свiтовоi торгiвлi. Злиття та поглинання дуже поширене, i багатi стають ще багатшими й бiльшими. Конкуренцii не просто бiльше, вона ще жорстокiша та хитрiша. Часто ця нова конкуренцiя спираеться на те, що поведiнка покупцiв стосуеться не лише людей i доходiв, а й того, наскiльки споживачi не задоволенi наявними альтернативами. Перший крок у побудовi брендiв Є багато книжок з бренд-менеджменту, але дуже мало з них розглядають поняття диференцiацii. А якщо й згадують про нього, то автори рiдко виходять далi за межi розмови про те, що бренд-менеджмент важливий. Розгляньмо Young & Rubicam, дуже велике й талановите свiтове рекламне агентство, що розробило систему «наука про бренд». Вони кажуть, що «диференцiацiя першочергова». Вона визначае бренд i вiдрiзняе його вiд усiх iнших. Саме так бренди народжуються – i помирають, якщо вiдмовляються вiд диференцiацii. (Ми дiйсно вважаемо, що вони мають рацiю.) Але замiсть того, щоб справдi заглибитись у цю тему, вони швидко переходять до таких речей, як-от релевантнiсть, повага, знання й комплекс потужностi бренда. Що ж, любi читачi, ми плануемо пiти далi. Якщо диференцiацiя стосуеться життя i смертi бренда, ми вважаемо за потрiбне ретельнiше дослiдити цю тему. (Добрий старий Россер хотiв би цього.) Наскiльки важливо бути iнакшим Вибiр мiж кiлькома варiантами завжди базуеться на вiдмiнностях, неявних або явних. Психологи стверджують, що помiтно диференцiйованi вiдмiнностi, прив’язанi до продукту, можуть пiдвищити запам’ятовування, оскiльки iх можна оцiнити iнтелектуально. Інакше кажучи, якщо ви рекламуете продукт, ви повиннi дати споживачевi привiд для вибору цього продукту. А якщо ви можете його ще й розважити, то це взагалi чудово. На жаль, рiч у тому, що багато рекламних агентств не цiнують необхiднiсть запропонувати клiенту унiкальну торгову пропозицiю. Бiльшiсть iз них вважае, що продавати не класно, що люди сприймають лише тi компанii, якi не намагаються iм щось продати. Крiм того, багато хто заявляе, що часто не iснуе достатньо вiдмiнностей у продуктi, щоб про них говорити. Вони iгнорують той факт, що в безмежжi вибору – неважливо, подобаеться людям, коли iм намагаються щось продати, чи нi, – вони як потенцiйнi клiенти досi стикаються з проблемою, що купити. Інакше кажучи, альтернативи е лише основою для ухвалювання рiшень, а вирiшувати все одно треба. Як люди ухвалюють рiшення Психологи багато розмiрковують про те, як люди розв’язують проблеми. Вони дiйшли висновку, що до цього процесу залученi чотири функцii: iнтуiцiя, мислення, почуття та вiдчуття. Люди схильнi керуватись пiд час ухвалення рiшень однiею з цих функцiй. Розгляньмо цi функцii з погляду продажу. Диференцiювання для надiлених iнтуiцiею Люди, якi використовують iнтуiцiю, концентруються на можливостях. Вони уникають деталей i, як правило, дивляться на загальну картину. Людина такого типу буде дуже чутливою до стратегii диференцiацii, заснованоi на тому, що ваш продукт – продукт нового поколiння у своiй категорii. Коли виробники Advil позицiонували свiй новий iбупрофен як «передовий засiб вiд болю», вони вдало диференцiювали себе для натовпу людей, якi бачать загальну картину. Надiленi iнтуiцiею люди дуже зацiкавленi тим, що буде далi. Ось чому продаж цим людям часто е дуже ефективним способом представлення нового типу продукту. Диференцiювання для мислителiв Мислителi аналiтичнi, точнi й логiчнi. Вони обробляють багато iнформацii, часто iгноруючи емоцiйнi або почуттевi аспекти ситуацii. Хоча вони можуть здаватися жорстокими або байдужими, це не зовсiм так. Вони просто думають (тип Генрi Кiссинджера). Цi люди чутливi до логiчних аргументiв або фактiв про продукт. Стратегiя диференцiювання BMW – «найкраща машина для iзди», – iмовiрно, спрацьовуе дуже добре з такими людьми, особливо коли iм продемонструвати ергономiчний дизайн, маневренiсть, необтяжений двигун i багато експертних вiдгукiв про те, як саме iздить автомобiль BMW. Диференцiювання для чуттевих Чуттевi люди цiкавляться почуттями iнших. Їм не подобаеться iнтелектуальний аналiз, вони дослухаються до власних симпатiй i антипатiй. Їм подобаеться працювати з людьми, й вони виявляють велику лояльнiсть. Для такого типу людей iдеально пiдходить реклама вiд третiх сторiн, вiд експертiв, що мають правдоподiбний вигляд. Компанiя Miracle-Gro[4 - Miracle-Gro – американська компанiя, що виробляе добрива та садовий iнвентар.], яка диференцiювала свiй продукт як «вибiр експертiв», iдеально пiдходить для тих, хто надiлений почуттями. Приемнi люди в оточеннi красивих квiтiв розмовляють про чудеса Miracle-Gro – це iдеальна стратегiя. Диференцiювання для чутливих Чутливi люди бачать речi такими, якими вони е, i з великою повагою ставляться до фактiв. Вони вдаються до детального аналiзу й рiдко припускаються помилок. Вони добре орiентуються в рiзноманiтних ситуацiях. Стратегiя диференцiювання лiдерства компанii Hertz[5 - The Hertz Corporation (також вiдома як Hertz Rent a Car або просто Hertz) – компанiя з прокату автомобiлiв. Мае 1900 пунктiв прокату в США i 5100 в iнших краiнах, у тому числi в Украiнi.] («е Hertz i е тi, що не зовсiм») е чудовою програмою для чутливих людей, якi iнстинктивно знають, що Hertz дiйсно е вибором номер один поблизу аеропортiв. (Те, що вони впродовж двадцяти п’яти рокiв говорили нам, що вони – номер один, не так уже й дратуе.) Їм цiлком зрозумiло, що компанiя Hertz – найкраща. Часто в людях поеднуються цi функцii. Інтуiтивнi та чуттевi люди не люблять занадто багато деталей. Мислителi й чутливi працюють iз великим обсягом iнформацii. Але так чи iнакше всi вони намагаються вирiшити, що купити. Ви можете диференцiювати будь-що Теодор Левiтт, гуру маркетингу з Гарвардського унiверситету, написав книжку «Маркетингова уява» (The Marketing Imagination, New York: Free Press, 1986). Вiн, безумовно, був на сторонi Россера Рiвза, коли в роздiлi 4 своеi книжки заявив, що ви можете диференцiювати будь-що. Його провiдна думка полягае в тому, що продукти повиннi пiдсилюватися тим, що ви пропонуете клiентам бiльше, нiж, на iхню думку, вони потребують або очiкують. Це можуть бути додатковi послуги або пiдтримка. Компанiя General Electric робить це, консультуючи клiентiв щодо особливостей ведення мiжнародного бiзнесу. Окрiм цього, General Electric пропонуе послуги обслуговування, тому ii клiентам не потрiбно тримати обслугу у своему колективi. Компанiя Otis Elevator використовуе дистанцiйну дiагностику як спосiб диференцiювання. У багатолюдних офiсних будiвлях, де обслуговування лiфтiв викликае найбiльше незручностей для орендарiв i вiдвiдувачiв, Otis використовуе можливостi вiддаленоi дiагностики для прогнозування можливих збоiв в обслуговуваннi. Компанiя направляе своiх працiвникiв для проведення профiлактичних робiт у вечiрнiй час, коли лiфти використовують не так часто. Oral-B створила потужне джерело диференцiацii, запропонувавши зубну щiтку, яка сповiщае споживачiв, що пора замiнити щiтку (запатентована синя фарба в щетинках по центру). Диференцiювання товарiв широкого вжитку Навiть свiт м’яса та продуктiв знайшов способи диференцiювання i створення унiкальноi торговоi пропозицii. Успiшнi стратегii цих компанiй можна узагальнити в п’ятьох пунктах: 1. Ідентифiкуйте. Звичайнi банани стали найкращими бананами, тiльки-но на фрукти налiпили етикетку компанii Chiquita. Так само вчинила й компанiя Dole з ананасами, помiстивши на них налiпку Dole, i виробники салату, запакувавши кожну капустяну головку в прозорий пакет. Звичайно, пiсля цього вам ще й потрiбно повiдомити людям, чому вони повиннi шукати саме цi етикетки. 2. Персонiфiкуйте. Персонаж Зелений Гiгант[6 - Green Giant – бренд заморожених i консервованих овочiв, що належить компанii B&G Foods. Своерiдним талiсманом компанii е образ Зеленого Гiганта, який з’являеться на упаковках i в рекламi продукту.] став вiдмiтною рисою численного сiмейства овочiв у рiзноманiтних упакуваннях. А Френк Пердю[7 - Френк Пердю (Frank Perdue, 1920–2005) – колишнiй президент i генеральний директор компанii Perdue Farms, нинi однiеi з найбiльших птахофабрик у США.] – крутим чолов’ягою, що ховаеться за нiжною куркою. 3. Створiть новий товар. Торговцi динями хотiли привернути увагу до особливого, великого сорту динь. Але замiсть того щоб називати iх просто «великими», вони запровадили нову категорiю пiд назвою динi Креншо. Компанiя Tyson хотiла продавати «маленьких курей», а це звучить не надто апетитно. Тож вони представили породу курей Корнiш. 4. Змiнiть назву. Інодi ваша оригiнальна назва не звучить аж настiльки привабливо, щоб спокусити споживача. Як-от «китайський агрус». Але варто змiнити назву цього фрукта на «кiвi» – й у свiтi з’явився новий улюблений фрукт. 5. Передислокуйте категорiю. Протягом багатьох рокiв свинина просто була м’ясом свинi. Це викликало лише образи маленьких тваринок, що борсаються в багнюцi. А потiм свинi заскочили на сiдало в курнику i стали «ще одним бiлим м’ясом». Дуже хороший хiд, коли червоне м’ясо стикнулося з проблемою сприйняття споживачами. Там, де е бажання, знайдеться i спосiб диференцiювання. Роздiл 4 Переосмислення унiкальноi торговоi пропозицii У Россера Рiвза було бажання диференцiювати продукти. Але ще пiвстолiття тому спосiб диференцiацii зазвичай спирався на вiдчутну рiзницю мiж продуктами. Звичайно, вiн включав i користь, яку можна було б пiдкреслити, порiвнюючи з конкурентами. Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=44901679&lfrom=688855901) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом. notes Сноски 1 «Блакитний хрест» (Blue Cross) – мережа страхових органiзацiй, що надають медичне страхування в США. Була заснована 1929 року, а в 1982 роцi об’еднана з органiзацiею «Блакитний щит» (Blue Shield, засн. у 1960) в Асоцiацiю блакитного хреста та блакитного щита. – Прим. пер. тут i далi. 2 401(k) (англ. Four-oh-one-kay, «фор-оу-ван-кей») – найпопулярнiший пенсiйний план (накопичувальний пенсiйний рахунок), поширений серед приватних компанiй у США. 3 Назване на честь Клiо, однiеi з дев’яти муз у давньогрецькiй мiфологii, покровительки iсторii. 4 Miracle-Gro – американська компанiя, що виробляе добрива та садовий iнвентар. 5 The Hertz Corporation (також вiдома як Hertz Rent a Car або просто Hertz) – компанiя з прокату автомобiлiв. Мае 1900 пунктiв прокату в США i 5100 в iнших краiнах, у тому числi в Украiнi. 6 Green Giant – бренд заморожених i консервованих овочiв, що належить компанii B&G Foods. Своерiдним талiсманом компанii е образ Зеленого Гiганта, який з’являеться на упаковках i в рекламi продукту. 7 Френк Пердю (Frank Perdue, 1920–2005) – колишнiй президент i генеральний директор компанii Perdue Farms, нинi однiеi з найбiльших птахофабрик у США.