Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг

Несвiдомий брендинг. Як нейробiологiя може посилити (та надихнути) маркетинг Дуглас Ван Прает Упродовж усього життя нас оточують бренди: одяг, iжа, розваги, всесвiтньо вiдомi iмена. Їх усiх об’еднуе одне – вони хочуть нам сподобатися. І багатьом це вдаеться настiльки, що ми не уявляемо свого повсякдення без них. Але як? Який секрет успiху тих чи iнших брендiв? Чому хтось водномить досягае успiху i злiтае на вершину популярностi, а iншi компанii в той же час втрачають усе через один необдуманий маркетинговий крок? Вiдповiдь криеться в людськiй пiдсвiдомостi. Несвiдомий брендинг – ось сфера багаторiчних дослiджень Дугласа ван Праета. Книжка буде цiкавою як людям, зайнятим у сферi маркетингу, так i покупцям, до яких ми з вами належимо. Автор не претендуе на новизну пропонованого матерiалу, про що прямо i говорить. У книжцi е багато посилань на рiзнi джерела, якi стосуються як маркетингу, так i нейробiологii. Із «Несвiдомого брендингу» ви дiзнаетеся, як наше прагнення до соцiалiзацii та визнання впливае на кожен найменший вибiр тодi, коли ми самi цього не усвiдомлюемо. Дуглас ван Прает Несвiдомий брендинг: як нейробiологiя може посилити (та надихнути) маркетинг Моiм батькам, Марi-Луiзi та Роберту Книжку видано за сприяння Вiддiлу преси, освiти i культури Посольства США в Украiнi Оригiнальна назва твору: UNCONSCIOUS BRANDING: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing Цей переклад опублiковано за узгодженням з Levine Greenberg Rostan Literary Agency та Synopsis Literary Agency Видання здiйснено за пiдтримки благодiйноi органiзацii «Благодiйний фонд “Ранок-Украiна”» © Copyright © Douglas Van Praet, 2012 © Я. Машико, пер. з англ., 2020 © «Фабула», макет, 2020 © Видавництво «Ранок», 2020 Шановний читачу! Спасибi, що придбали цю книгу. Нагадуемо, що вона е об’ектом Закону Украiни «Про авторське i сумiжнi право», порушення якого караеться за статтею 176 Кримiнального кодексу Украiни «Порушення авторського права i сумiжних прав» штрафом вiд ста до чотирьохсот неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв творiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення та обладнання i матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Повторне порушення караеться штрафом вiд тисячi до двох тисяч неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, або позбавленням волi на той самий строк, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудiо- i вiдеокасет, дискет, iнших носiiв iнформацii, обладнання та матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Кримiнальне переслiдування також вiдбуваеться згiдно з вiдповiдними законами краiн, де зафiксовано незаконне вiдтворення (поширення) творiв. Книга мiстить криптографiчний захист, що дозволяе визначити, хто е джерелом незаконного розповсюдження (вiдтворення) творiв. Щиро сподiваемося, що Ви з повагою поставитеся до iнтелектуальноi працi iнших i ще раз Вам вдячнi! Передмова Вiдкриття Фройдом свiту несвiдомого суттево сколихнуло тогочасне суспiльство. Нинi ж ми вiдкриваемо для себе бiльш точне бачення несвiдомого, глибше розумiння самих себе, i це матиме неймовiрний, грунтовний та гуманiстичний вплив на нашу культуру.     Девiд Брукс, виступ на TED, березень 2011 року Кiлька рокiв тому в Санта-Монiцi, Калiфорнiя, я стояв перед великою конференц-залою готелю, сповненою керiвниками вiддiлiв маркетингу та професiоналами з реклами, й розповiдав, що споживачi не контролюють те, як вони обирають бренди. Публiка дивилася на мене так, нiби у мене було двi голови. Але те, що здавалося маркетологам неймовiрним, для вчених-когнiтивiстiв було очевидним. Однак певною мiрою моi колеги мали рацiю: у всiх нас е двi голови. Хоча Фройд популяризував психологiчну вiдмiннiсть мiж свiдомим та несвiдомим майже столiття тому, лише упродовж останнiх десятилiть наука почала розгадувати бiологiчнi таемницi людського мозку. Люди користуються двома окремими та часто спiрними системами пiзнання, а з роботою мозку, який здебiльшого керуе нашою поведiнкою, за iронiею долi, ми не надто добре обiзнанi. Низка дослiджень останнiх рокiв, що стосуються емоцiйних, iррацiональних та несвiдомих рiвнiв прийняття рiшень, пiдтвердила мою суперечливу iдею: споживачi, тобто люди, приймають бiльшiсть своiх життевих рiшень доволi несвiдомо. Ми тiльки починаемо розумiти, як цi дослiдження стосуються вибору, який ми робимо в повсякденному життi, але це вiдкриття кардинально змiнить i те, як ми продаемо, i те, як ми купуемо. Занадто довго маркетологи ставили неправильне запитання. Якщо споживачi приймають своi рiшення несвiдомо, то навiщо ми наполегливо й безпосередньо завдяки маркетинговому дослiдженню випитуемо у них, чому вони роблять те, що роблять? Це нiби дiзнаватися про полiтичну приналежнiсть сандвiча з тунцем. Рiч не в тiм, що споживачi неохоче дiляться своею думкою чи навiть навмисно намагаються обдурити. Вони просто не можуть нам сказати, оскiльки й самi цього не знають. Перш нiж маркетологам приступати до формування стратегii, iм спочатку потрiбно визнати, що у споживачiв теж е стратегii – людськi, а не споживацькi. Таке мислення приводить нас до сукупностi нейрологiчних та поведiнкових крокiв i процесiв, послiдовностей та структур, закорiнених у нашу бiологiю та еволюцiю, а не лише в культуру та ринок. І це кроки, якi можна дослiдити та, за бажанням, використати як орiентир i додаткову iнформацiю для маркетинговоi та рекламноi стратегii. Як маркетологи, ми повиннi припинити запитувати «чому» й почати питати «як». Нам потрiбно перейти вiд простого вимiрювання зовнiшнiх проявiв переконань i поглядiв до кращого розумiння внутрiшнiх процесiв та реальних мотивiв поведiнки, що стоять за ними. Тобто з’ясувати, яким чином розум людини обробляе iнформацiю, структуруе досвiд та формуе часто несвiдомi переконання i мотиви, що керують ii поведiнкою. Коли моя мама навiдуеться до супермаркету й бере з полицi одну з останнiх упаковок порошку Tide, вона демонструе те, що вже давно теоретизували вченi-когнiтивiсти: у момент, коли вона стоiть бiля полиць iз пральними засобами i тягнеться до цiеi упаковки, у ii мозку вирують десятилiття спогадiв, ностальгiя за ароматом одягу своiх дiтей та днем, коли вона прала одяг свого чоловiка в iхньому новому будинку. Вона не купуе той самий бренд тiльки тому, що вiн дiевий або дешевий, – вона купуе його, бо вiн запускае глибокий та нейрологiчно насичений процес поведiнки. На жаль, компанii вже дуже давно базують свое розумiння ринку на культурi та економiцi, а не на iстинах бiологii та еволюцii мозку. Вони значною мiрою покладаються на соцiальнi науки, фактично iгноруючи природничi науки – такий фундаментальний простiр знань i так мало зацiкавлених у ньому. Цей новий перехiд вiд культурного до бiологiчного розумiння поведiнки е однiею з найбiльш захопливих та перспективних можливостей в iсторii людства. Насправдi, ця книжка продемонструе вам, у який спосiб бiльшiсть показних, всеосяжних та економiчно значущих проявiв нашоi культури – таких як ЗМІ, телевiзiйнi шоу, якi ми дивимось, фiльми, якi любимо, реклама, яка спонукае нас робити покупки, та продукти i послуги, якими ми користуемося щодня, – надiленi чiтко пояснюваними нейробiологiчними факторами. Протягом своеi кар’ери в галузi маркетингу та реклами я працював на всiх стадiях маркетингових дослiджень та стратегiчного планування, останнiм часом у Deutsch LA, провiдному й вiдзначеному нагородами рекламному агентствi. Серед наших клiентiв е такi лiдери ринку, як Volkswagen, Target, Sony PlayStation, HTC, Dr Pepper та Snapple. Зi свого досвiду скажу, що тi рекламнi агентства та компанii, якi йдуть на ризик, працюють творчо поза умовами маркетингових дослiджень та дiють з опорою на iнстинкт та iнтуiцiю, виявляються найбiльш плiдними. Хоча маркетологи з’ясували, що не варто вiдштовхуватися виключно вiд дослiджень, вони так i не змогли сформулювати процес своеi iнтуiцii та виникнення творчих iдей. Окрiм того, що я займаюся маркетингом, я ще й збагатив свiй досвiд знаннями зi сфери поведiнковоi терапii. У епоху технологiй маркетологи ризикують втратити зв’язок iз реальними й iстинними потребами i проблемами людей – не споживачiв. Я навчився допомагати таким людям, як ви i я, якi прагнуть змiнити свое життя та поведiнку, – i не через якийсь емоцiйний розлад, а через прагнення до самовдосконалення та повноцiннiшого життя; такоi ж змiни люди прагнуть i щодо брендiв. І завдяки цiй роботi я на власнi очi побачив, що несвiдоме – це основа для цiеi змiни. Я захопився глибшими пластами людськоi свiдомостi. Я зацiкавився тим, як, на вiдмiну вiд маркетологiв, терапевти завжди прагнуть знайти прихований сенс i нiколи не чiпляються за слова як за iстинну правду. Я навчився розпiзнавати тонкощi невербального спiлкування, мови тiла та несвiдомих емоцiйних мiкропроявiв. Пiсля навчання у коледжi та клiнiцi поведiнковоi терапii, що спецiалiзуеться на розумiннi несвiдомоi мотивацii, я отримав сертифiкат гiпнотерапевта. Я отримав знання та глибоке розумiння технiк змiни поведiнки, якi часто мiстять у собi частку iнших методiв традицiйноi психологii. Багато з цих езотеричних, iнтуiтивних, революцiйних методiв були об’еднанi та розвинутi завдяки моiм дослiдженням у сферi нейронауки, включно з когнiтивiстикою, нейробiологiею, еволюцiйною психологiю та поведiнковою економiкою. Тому я розпочав аналiз усього, що почерпнув iз цих наук, починаючи з речей, якi, як було доведено, забезпечують реальнi й швидкi результати у людей. Я розробив семикроковий процес змiни поведiнки, який вiдтодi з надзвичайним успiхом застосовую до маркетингових та рекламних стратегiй. Багато з того, що я прагну сказати, може звучати як обвинувачення у бiк нинiшнього стану маркетингу. Це не судження. Це – спостереження з перших вуст. Пропрацювавши багато рокiв, допомагаючи маркетологам розробляти стратегii та проводити дослiдження, я чiтко усвiдомив недолiки власних зусиль та iнструментiв моеi галузi. Занадто багато маркетологiв iгнорують очевидне – роль несвiдомого прийняття рiшень, незважаючи на дедалi бiльшу кiлькiсть доказiв важливостi цього процесу. Та й мало хто послуговувався будь-якими прагматичними засобами для iнтеграцii цих знань у бiзнес-операцii. Власне невдоволення i жага правди змусили мене шукати кращих вiдповiдей. І я знайшов iх не в маркетингових дослiдженнях, а у дослiдженнях авторитетних фахiвцiв, що заглибленi в пiзнання та поведiнку. Бiльшiсть iдей у цiй книжцi – не моi власнi. Вони зародилися у свiдомостi кiлькох найяскравiших учених-бiхевiористiв. Мiй внесок полягае в побудовi практичного мiстка для пояснення iхнiх iдей, iхнiх спостережень щодо наших культур, ринкiв та економiк. Бiльшiсть маркетологiв i досi не вiдають про дослiдження цих науковцiв, i саме тому я вважаю за необхiдне вiдкрити свiту маркетингу та реклами iхнi iстини. Цi знання матимуть революцiйний вплив на управлiння бiзнесом, адже нинi ми вiдчайдушно потребуемо економiчного поступу та кращих бiзнес-моделей. І хоча сьогоднi на маркетинг витрачаються величезнi кошти, однак ситуацiя, яку ще столiття тому описав пiдприемець та власник унiвермагiв Джон Ванамейкер, залишаеться незмiнною. Подейкують, що вiн висловився так: «Половина мого рекламного бюджету витрачаеться намарно. Проблема в тому, що я не знаю, яка половина». У 2010 роцi компанii зi всього свiту витратили 31,2 млрд доларiв на дослiдження ринку: проводили кiлькiснi та якiснi опитування й залучали фокус-групи, часто прохаючи споживачiв подiлитися тими вiдомостями, яких вони й самi не знають. Проте незлiченнi витрати на маркетинг виявляються марними, бо те, що люди зазначають у цих опитуваннях i фокус-групах, зазвичай не забезпечуе правильного прогнозу iхньоi поведiнки в реальних умовах. Тож недивно, що лише 2 iз 10 продуктiв, запущених на ринок Сполучених Штатiв, досягають успiху. Сьогоднi когнiтивна нейробiологiя доводить, що люди приймають рiшення нерацiонально, сприйняття е iлюзорним, а наш розум налаштований на самообман. Нам як iстотам, що пишаються своею чеснiстю, розсудливiстю, логiчним та об’ективним мисленням i такою винятково людською рисою, як свобода волi, важко прийняти й ще важче застосувати цi iстини. Рiч у тiм, що ми, люди, живемо на автопiлотi й навiть не усвiдомлюемо цього. Сократ радив «пiзнати себе», але найбiльша iронiя людського розуму полягае в тому, що насправдi вiн сам себе не знае. Як сказав Крiс Фрiт, один iз провiдних свiтових нейропсихологiв: «Мозок працюе так, що приховуе вiд нас бiльшу частину роботи, яку вiн виконуе. Близько 90 % мозковоi дiяльностi взагалi вiдбуваеться поза свiдомiстю». А згiдно з Джеральдом Зальтманом, «майже 95 % мислення споживачiв вiдбуваеться в iхнiй пiдсвiдомостi». Як споживачi, ми робимо вибiр, не розумiючи його основ, i, як маркетологи, ми продаемо та брендуемо продукти, не розумiючи, як по-справжньому пов’язати iх iз людьми. Усi ми граемо в гру, хоч навiть i не знаемо, як у неi грати. Тож настав час позбутися цiеi староi гри. Настав час розкрити прихованi глибини нашоi поведiнки й побачити, як нашi основнi iнстинкти, емоцii, вродженi схильностi та несвiдомi прояви поведiнки можна використовувати для кращого зв’язку брендiв iз людьми. Ця книжка про людську сторону бiзнесу. Значна кiлькiсть споживачiв розумiють маркетинг як спробу заграбастати iхнi грошi, а не як спосiб взаемодiяти з ними та задовольняти iхнi потреби. І вони мають вагомi пiдстави так думати. Якщо ви зацiкавленi в тому, щоб манiпулювати розумом, то вам не варто читати цю книжку. Нинi люди занадто кмiтливi, цинiчнi й надiленi силою та голосом, щоб стати жертвою безвiдповiдального манiпулювання глибоко особистими й найважливiшими важелями процесу прийняття рiшень. Хоча вони, можливо, й не розумiють власних намiрiв, однак чiтко вiдчувають намiри компанiй втюхати iм речi. Успiшнi тi компанii та бренди, якi створюють реальну цiннiсть. Краще розумiючи реальнi мотиви наших рiшень i почавши цiнувати споживацтво по обидва боки бар’еру, ми можемо допомогти полегшити цей симбiотичний обмiн, забезпечуючи як потужнiсть брендiв, так i задоволенiсть клiентiв, спонукаючи галузь до змiн на краще та стимулюючи конкуренцiю, яка забезпечуе прогрес на вiльних ринках. Частина I Наука про глибини нашоi поведiнки 1. Мiф маркетингу Рацiональний розум – це покiрний слуга, iнтуiтивний розум – священний дар. Ми створили суспiльство, яке шануе слугу i забуло про дар.     Альберт Айнштайн Улiтку 1957 року в передмiстi Нью-Йорка, Форт-Лi, штат Нью-Джерсi, мешканцi були наляканi виявленим у громадських басейнах полiомiелiтом. Остерiгаючись того, що може бути у водi, i водночас шукаючи способiв сховатися вiд пiсляобiдньоi спеки, вони попрямували до комфортних – та ще й з кондицiонерами, – затемнених залiв Lee Theater, щоб переглянути кiнострiчку «Пiкнiк» з Вiльямом Холденом та Кiм Новак у головних ролях. За лаштунками був дослiдник ринку Джеймс Макдональд Вiкарi, який проводив незвичний експеримент, що, як вiн сподiвався, принесе користь i споживачам, i рекламодавцям. Пiд час фiльму на срiбному екранi зi швидкiстю 1/3000 секунди з’являлися слова, якi закликали кiноглядачiв «з’iсти попкорн» та «випити кока-колу». Вiкарi заявив, що ця «невидима реклама», що була показана настiльки швидко, що ii навiть не помiтиш, позбавить глядачiв вiд звичноi набридливоi реклами й дозволить iм не вiдволiкатися вiд перегляду фiльму. Вiн стверджував, що його iнновацiя також заощадить рекламодавцям грошi та ресурси, необхiднi для створення регулярних рекламних роликiв. За шiсть тижнiв кiнотеатр вiдвiдали 45 000 людей, i результати здивували навiть самого Вiкарi. Покупки попкорну зросли на 57,5 %, а продажi Coca-Cola – на 18,1 %. 16 вересня 1957 року у виданнi Advertising Age було описано «таемну зброю» Вiкарi – пiдсвiдому проекцiю – та повiдомлено про плани поширити цю iдею на телебаченнi. Але наiвний дослiдник ринку здивувався, коли результати його експерименту спричинили значне обурення громадськостi та параною щодо зловмисних дiй. Невдовзi ця масова iстерiя змусила його прибрати своi контакти з телефонного довiдника й вiдмовитися вiд появи на публiцi, оскiльки чоловiк боявся за свое життя. Того ж року у свiт вийшла дуже впливова книжка Венса Паккарда «Приховане переконання». Центральною тезою книжки було твердження, буцiмто маркетологи та рекламодавцi контролюють та манiпулюють нами без нашого вiдома. Через рiк урядове розслiдування, проведене ЦРУ, призвело до заборони цих «пiдсвiдомих кадрiв» у Сполучених Штатах. У звiтах зазначили: «Певних людей у певний час та за певних обставин цi дii можуть змусити дiяти незвично без iхнього усвiдомлення цього впливу». На щастя, нинi люди не тiльки обiзнанi зi справжнiми загрозами реклами-навiювання, але й перебувають в безпецi, адже знають, що були прийнятi закони, що захищають iх вiд корпоративного контролю над свiдомiстю. За винятком однiеi проблеми: експеримент був обманом. У 1962 роцi Вiкарi визнав це шахрайство в iнтерв’ю виданню Advertising Age, запевнивши, що це маркетингове дослiдження було «трюком», i зазначивши, що обсяг даних був «занадто малим, щоб мати якесь значення». Але шкоди було завдано, i мiська легенда продовжувала ширитись. Навiть i дотепер деякi люди залишаються стурбованими щодо прихованих повiдомлень та зображень у рекламних роликах. Тож розмiщення фалiчного символу серед купи листя або оголеного тiла у басейнi насправдi не е гарним способом змусити когось придбати спиртнi напоi, сигарети чи щось iнше iз цього ряду. Слово «пiдсвiдоме» походить вiд латинських коренiв «sub», що означае «пiд», i «limen», що означае «порiг», – уособлення сприйняття, що ховаеться за порогом свiдомостi. І хоча невдале i оманливе маркетингове дослiдження, проведене пiв столiття тому, змусило усю нацiю лаятися не на те дерево, нинi, за iронiею долi, ми вже знаемо тривожну правду, яка спричинила значнi наслiдки як для споживачiв, так i для компанiй. Бiльшiсть життевих процесiв вiдбуваються за порогом свiдомостi. І поки ми хвилювалися, що iншi можуть контролювати наш розум, нам слiд було поцiкавитися, чи ми взагалi контролюемо самi себе. Верхiвка айсберга Ми живемо в оманi. Ми вважаемо, що свiдомий або рацiональний розум пiд нашим контролем, оскiльки вiн е частиною розуму, який говорить до нас, звучить у нашiй головi, коли ми мовчки читаемо слова на цiй сторiнцi. Оскiльки ми вважаемо, що ця частина нашого розуму управляе всiм, ми також вважаемо, що аналогiчно цьому свiдомий розум споживачiв повинен керувати iхньою поведiнкою. Маркетологiв ця думка наводить на помилкове припущення, що поведiнка пiд час купiвлi – це свiдомий вибiр, але, як показуе наука, правильним е протилежне. У 2008 роцi експеримент групи вчених пiд керiвництвом Джона-Дiлана Гейнса з Інституту людськоi когнiтивiстики та наук про мозок iменi Макса Планка (Лейпциг, Нiмеччина) продемонстрував разючi докази на пiдтримку вiри у роль несвiдомого в прийняттi рiшень. Використовуючи сканування мозку, цi дослiдники змогли передбачити рiшення учасникiв дослiдження приблизно за сiм секунд до того, як вони свiдомо приймали це рiшення. Як повiдомили дослiдники виданню Nature Neuroscience 13 квiтня 2008 року: «Багато процесiв у мозку вiдбуваються автоматично i без участi нашоi свiдомостi. Це запобiгае перевантаженню нашого розуму простими рутинними завданнями. Але коли йдеться про рiшення, ми схильнi вважати, що iх приймае наш свiдомий розум. Результати наших дослiджень пiддають це сумнiву». Рiшення, яке дослiджувалося, стосувалося простого вибору – натискати чи не натискати на кнопку лiвою чи правою рукою. Учасники могли вiльно приймати будь-яке рiшення, але повиннi були вказати, в який момент вони його прийняли. Спостерiгаючи за зображеннями мозковоi активностi, дослiдники змогли передбачити вибiр учасникiв, перш нiж вiн став «вiдомий» iм самим. «Ваш мозок детально опрацьовуе вашi рiшення. І на той момент, коли до процесу долучаеться свiдомiсть, бiльшу частину роботи вже виконано», – заявляе Гейнс. Таке безпрецедентне передбачення вiльного вибору порушуе глибокi питання щодо природи свободи волi та свiдомого вибору. Протягом десятилiть маркетологи зверталися самi до себе, замiсть того щоб говорити про реальнi бажання та мотивацii споживачiв. Вони рацiоналiзували ефективнiсть неправильних iнструментiв маркетингу, спрямованих на неправильну цiль та неправильний розум. Це не iхня провина. Вони просто не усвiдомлювали власноi омани. Подумайте про людський розум як про айсберг. Лише його верхiвка е видимою, або «усвiдомленою», тодi як переважна бiльшiсть прихована вiд сприйняття, або «несвiдома». Бiльшiсть наших думок, переконань i навiть рiшень формуються без нашого власного усвiдомлення. Тому маркетологам потрiбно заглибитися, щоб дiйсно зрозумiти справжню природу наших мотивiв поведiнки. На щастя, нинi наука революцiйними темпами вiдкривае цi глибини та висвiтлюе таемницi, якi довгий час були прихованими для нас. Пiд поверхнею ховаеться наш iнтуiтивний, емоцiйний та несвiдомий розум. Це та частина розуму, яка управляе майже всiею нашою поведiнкою. Альберт Айнштайн якось сказав: «Уява набагато важливiша за знання». Вiн розумiв силу та важливiсть несвiдомого розуму й розвинув теорiю вiдносностi, уявивши мандрiвку на променi свiтла. Нейропсихологiчна технiка, що називаеться дисоцiацiею, дозволяе нам розглянути проблему пiд iншим кутом зору, вийшовши за межi власноi свiдомостi. Айнштайн прийняв «таемниче», кажучи, що «це – джерело всього iстинного мистецтва та науки». Вiн, мабуть, передбачав сучасну революцiю нейронауки! Найбiльшим даром Айнштайна була його невловима здатнiсть робити стрибок поза уявою, щоб охопити те, чого iншi не могли побачити, й усе це завдяки поеднанню свiдомого, логiчного мислення та несвiдомого, iнтуiтивного прозрiння. Вiн жив не лише поверхнею айсберга, а й невидимою для очей його частиною, виринаючи з глибин iнтуiцii, щоб скеровувати своi дослiдження та теорii. Охопивши увесь айсберг, ми також можемо допомогти революцiонiзувати наше розумiння того, як поводять себе ринки. Вимiрювання неусвiдомленого Нинi у мовi, iнструментах та показниках маркетологiв можна знайти докази того, що Айнштайн називав забутим даром нашого iнтуiтивного розуму. Одна з найбiльших iронiй полягае в тому, що «усвiдомлення» завжди було золотим стандартом для управлiння та вимiрювання успiху кампанii та бренду. Учасники ринку витрачають непропорцiйно великий вiдсоток своiх бюджетiв на польовi дослiдження для оцiнювання та вимiрювання обiзнаностi щодо бренду, реклами, послання та товару. Але кiлькiснi тестування рекламного тексту, концепцiй та дослiдження результатiв реклами, якi складають бiльшу частку оцiнювального дослiдження, забезпечують лишень поверхневий огляд. Вони не в змозi розпiзнати та зрозумiти основнi несвiдомi причини, якi часто вислизають вiд усвiдомлення. Серед тих людей, що не вiрили у дослiдження споживачiв, був Стiв Джобс. Коли одного разу репортер запитав, скiльки було проведено маркетингових дослiджень, щоб зорiентувати компанiю Apple на запуск iPad, вiн вiдверто заявив: «Жодного. Це не е завданням споживачiв – знати, чого вони хочуть». За деякими пiдрахунками, iPad стане найуспiшнiшим в iсторii виведенням на ринок споживчого товару. Досвiд та знання нашого мозку настiльки великi, що наш розум навiть не може iх передати. Данi, представленi опитуваними людьми у маркетингових дослiдженнях, просто не можуть вимiряти незглибимi, невиявленi спогади, якi пiдсвiдомо управляють сприйнятливiстю нашого мозку до брендiв та послань. Цi спогади – це складний набiр нейрологiчних асоцiацiй, якi залягають глибоко в дiлянцi мозку, вiдповiдальнiй за емоцii, i стають пов’язаними з певним брендом, але прихованими вiд очей. Коли дослiдники намагаються дослiдити вiдчуття спорiдненостi з брендом та лояльнiсть до нього, вони часто виявляють, що фiксують свiдомi вiдносини, якi людина мае з брендом, а не глибшi iнтуiтивнi зв’язки, сформованi протягом життя. Наприклад, коли комусь пропонують взяти пляшечку Coca-Cola замiсть Pepsi, глибоко в мозку людини виринають спогади та здобутi упродовж культурноi iнтеграцii асоцiацii, якi далекi вiд усвiдомлення потенцiйного покупця коли. Цi асоцiацii пов’язують стимул наявного бренду з минулим досвiдом. Цi особистi «данi» узагальненi у свiдомостi як почуття. Однак зазвичай споживачi не можуть свiдомо отримати доступ до бiльшостi цих думок або джерел власних емоцiй. Реальнi вiдповiдi мiстяться у сферi несвiдомого, емоцiйного розуму, тiй частинi мозку, яка вiдповiдае за почуття, а не слова. Несвiдомий розум – нiби пристрiй, який записуе усi вiдомостi про усi подii у вашому життi. Якби несвiдоме могло вступити з вами в розмову, воно, можливо, говорило б нерозбiрливо, нелогiчно i безладно. Воно б виплеснуло усi глибокi враження, епiзоди, думки, емоцii та асоцiацii, якi охоплюють все життя i сума яких i е справжньою цiннiстю бренду. Цей список продовжувався б далi й далi, сповнювався б епiзодичними спогадами та подiями з життя, якi, хоча й важко доступнi для свiдомого розуму, проте зберiгаються у величезних просторах пам’ятi iнтуiтивного розуму. Коли в маркетингових опитуваннях респондентiв запитують про перевагу, вони найчастiше намагаються рацiоналiзувати або вигадати докази, пропонуючи певнi логiчнi мiркування, якi здаються правдоподiбними. Наш свiдомий розум створений для вигадування iсторiй, щоб спробувати пояснити та надiлити змiстом прихованi сили та закладенi нейроннi програми, що керують нашою поведiнкою. «Я надаю перевагу Coca-Cola, бо ii смак менi подобаеться бiльше», – кажуть вони, i ця так звана фактична вiдповiдь записуеться в таблицю даних та повiдомляеться у висновках звiту. Деякi маркетологи оглянуть цi данi та розроблять рекламу про газований напiй iз чудовим смаком. На щастя для Coca-Cola, ii маркетологи не пiшли цим шляхом, i першiсть компанii на ринку е пiдтвердженням цього. Компанiя Coca-Cola завжди придiляла увагу створенню бренду, який миттево впiзнають та високо цiнують. Завдяки класичному, незмiнному логотипу, характерному дизайну пляшки, милозвучнiй назвi бренду, ii iнвестицiям у першокласну й душевну рекламу та всебiчнiй присутностi у роздрiбних магазинах, Coca-Cola не лише стала першим по-справжньому свiтовим брендом, а й найвiдомiшою торговою маркою у свiтi.10 У 2011 роцi бренд Coca-Cola був оцiнений у майже 74 млрд доларiв – бiльше, нiж Budweiser, Pepsi, Starbucks та Red Bull, – i ця позицiя пiдтримуеться завдяки рекламi, на яку в 2010 роцi було витрачено 2,9 млрд доларiв, що бiльше, нiж рекламнi бюджети Microsoft та Apple разом узятi. Цiлеспрямованiсть помилкова Роками ми живемо, дотримуючись вислову «реклама повинна бути цiлеспрямованою», але це мiркування е принципово хибним: структурi нашого мозку властива «подвiйнiсть». Вплив породжуеться зверненням до емоцiй та доланням рацiональних обмежень. Цей конфлiкт мiж несвiдомою емоцiйнiстю та свiдомою рацiональнiстю створюе можливiсть для ефективного брендингу. Коли розум сприймае iсторiю бренду, розказану в рекламi та маркетингових посланнях, вiн одночасно вiрить рацiональним принципам цiеi iсторii та пов’язуе iх з ii емоцiйним змiстом. Перш нiж маркетологи переходять до стратегii, вони починають з опису мети як единоi особи, яку зазвичай називають «персоною», чия особистiсть заснована на традицiйному опитуваннi. Ця так звана «персона», яка часто описуеться з точки зору сучасноi культури, продуктiв, категорiй та використання засобiв масовоi iнформацii, уособлюе окремий демографiчний та психографiчний сегмент населення. Але, зосереджуючись на тому, чим вона вiдрiзняеться вiд решти, ми iгноруемо унiверсальну схожiсть: людськi емоцii, характернi для нас усiх незалежно вiд статi, вiку, прибуткiв, географii чи культури, якi спонукають нас до дiй. От, скажiмо, iнформацiя про те, що особа вiком вiд 35 до 44 рокiв е лояльним власником седана нацiонального бренду, який полюбляе переглядати реалiтi-шоу на телебаченнi, працюе в середньому на двi години бiльше тижневоi норми, живе на середньому заходi США та заявляе, що надiйнiсть е першою причиною того, чому ця особа вирiшила купити автомобiль конкретного бренду, нехтуе глибшими та змiстовнiшими унiверсальними бажаннями та прагненнями людини. Якось, коли я проводив опитування у фокус-групi, я запитав у групи ощадливих власникiв компакт-седанiв, якi щойно оглянули оновлену модель Jetta вiд Volkswagen: «Що б вашi друзi подумали про вас, якби побачили, що ви керуете цим новим автомобiлем?» Вони вiдповiли зухвало, кажучи щось на кшталт: «Менi все одно, що про мене думають iншi, я просто хочу дiстатися з точки А до точки Б!» Незабаром пiсля цього цим самим учасникам опитування було продемонстровано кiлька концепцiй, що описують нову модель Jetta, i запитали, якiй вони надають перевагу. Учасники погодилися iз концепцiею «Неймовiрно стильний вигляд!» Їхнi «персони» – це сформований розумний i вiдповiдальний образ, але в глибинi душi вони насправдi бажали визнання та уваги. Іронiя полягае в тому, що якщо ми потрапимо в iхню пастку самообману, то, зрештою, нiхто не буде задоволений – нi вони, нi Volkswagen. Тож ми виробили стратегiю, яка забезпечила той рiвень вишуканостi, якого вони прагнули, i за доступною цiною – рекламна кампанiя вiдбувалася пiд лозунгом «Неймовiрне за цiною хорошого». Цей пiдхiд допомiг досягти найкращих за весь час рiчних показникiв продажу новоi моделi Jetta на ринку США. Обидвi половини розуму були задоволенi, а iхнiй конфлiкт розв’язаний завдяки присвоенню статусу на додачу до простоi обiцяноi практичностi. Адже глибоко всерединi кожен iз нас бажае трохи вищого соцiального статусу. Якщо ви – виняток iз цього правила, то ви, найiмовiрнiше, брешете… сам собi. Але маркетологи часто таки потрапляють у пастку зовнiшнiх культурних проявiв персони й iгнорують те людське, що нас усiх об’еднуе. Саме психолог Карл Юнг увiв термiн «персона» для позначення соцiальноi ролi, створеноi людьми, щоб справити враження на iнших, приховуючи свою справжню природу! Персона вiдiграе важливу еволюцiйну роль у поведiнцi людини, оскiльки допомагае нам адаптуватися до нашоi культурноi групи, вписатися в неi та бути прийнятими iншими. Вона допомагала нам виживати протягом багатьох столiть i робить це й дотепер. Це саме та соцiальна маска, яку кожен iз нас носить, щоб захистити i приховати свое справжне, але дуже вразливе внутрiшне «Я». Персона – це маска впевненостi, яка вигадуе iсторii, щоб розфарбувати реальнiсть на нашу користь. Вона створюе дилему для дослiдникiв ринку. Наприклад, в одному опитуванi 95 % професорiв заявили, що iхнi навички викладання вище середнього, а 96 % студентiв коледжiв – що iхнiй рiвень соцiальних навичок вище середнього. А от коли журнал Time опитував людей у Сполучених Штатах i запитав у них «Чи належите ви до 1 % людей iз найбiльшими доходами?», то 19 % американцiв вказали, що так! Експерименти iз суспiльствознавства показують, що люди за своею суттю самовпевненi й постiйно переоцiнюють своi здiбностi, внески, щедрiсть та самостiйнiсть. Власний успiх ми приписуемо майстерностi, а невдачi – вiдсутностi талану. Ми кажемо, що реклама не впливае на нас, хоча вiдомостi доводять протилежне. Ми заявляемо, що нашi партнери виносять смiття рiдше, нiж ми, хоча насправдi робимо це однаково часто. Нашi переконання спотворюють нашi реалii, та й ми самi запрограмованi за своею природою шукати першостi. І навiть коли люди пiдключенi до детектора брехнi, вони й тодi дотримуються цих корисливих марень, а це означае, що вони брешуть самi собi й не навмисно – експериментаторам! І ми робимо це, щоб пристосуватися, щоб вести краще життя й убезпечити себе вiд депресii. Власне, зазначають, що люди, якi брешуть самi собi, як правило, е щасливiшими та успiшнiшими в життi та бiзнесi. Персона пристосовуеться до фокус-груп i, змiнюючи думки на користь авторитетних осiб, пiдлаштовуе вiдповiдi таким чином, щоб зробити iх прийнятними для колег-учасникiв. Людей лякае модератор, який стратегiчно та символiчно сидить у головi столу, або ж на них впливае експерт-усезнайко, який пiдривае дискусiю, намагаючись справити враження на групу. Подiбно до хамелеона, що адаптуеться до вимог навколишнього середовища, персона е частиною особистостi, яка часто пiддаеться загальнiй думцi, приховуючи власнi глибшi думки, тi думки, що складають темну масу айсберга пiд водою. Персона пiдозрiло ставиться до невiдомого й насторожено ставиться до безликих, безiменних спостерiгачiв по той бiк дзеркала. Я пригадую випадок, коли проводив поглиблене iнтерв’ю про сприйняття iпотечних кредиторiв iз претендентом на iпотечний кредит на будинок в Лос-Анджелесi. Чоловiк вважав, що його банк таемно влаштував оце так зване дослiдницьке iнтерв’ю як частину процесу пiдтвердження. Можна й не казати, що пробити його параноiдальний захисний щит було майже неможливо. Попри мое постiйне запевнення в протилежному, вiн зберiгав свiй своекорисливий образ фiнансово-спроможного претендента на кредит. Вiдверто кажучи, я не звинувачую його. Що важливiше: отримати iпотечний кредит на будинок чи висловити свою думку про дратiвливу рекламу в iнтернетi або поштовий спам? Якщо люди намагаються видаватися iнакшими, нiж вони е насправдi, та вiрять у власну брехню та вигадки, то нам потрiбно з’ясувати, як копнути глибше, щоб дiстатися до iхнiх справжнiх «Я». Як сказав Карл Юнг: «У кожному з нас е iнша людина, якоi ми не знаемо». «Внутрiшне Я» – це термiн, який Юнг використовував для опису сукупностi психiки, що включае нашi глибшi, бiльш несвiдомi бажання та намiри або, по сутi, «справжнiх себе». Саме у внутрiшньому «Я» та його прихованих намiрах криеться реальна правда та можливiсть для маркетологiв. Обмеженiсть iнструментiв традицiйного маркетингу Група з десяти осiб сидить у яскраво освiтленiй кiмнатi. Люмiнесцентнi лампи роблять кiмнату бiльш схожою на примiщення для допитiв. Люди соваються на своiх мiсцях, не знаючи, якi запитання iм будуть ставити, та й не певнi того, якi вiдповiдi будуть «правильнi». Одна особа дратiвливо постукуе пальцями по великому столу, навколо якого усi сидять, цей звук резонуе в не надто вмiло прихованих мiкрофонах. Камери записують сеанс через дзеркальне скло, яке вiдокремлюе iх вiд прихованих спостерiгачiв. Група спостерiгае, як хтось заходить iз сусiдньоi кiмнати й передае пiдозрiлу записку модератору, який нещодавно до них приеднався. Позаду них виблискуе гiгантське напiвпрозоре дзеркало. Коли починаеться бесiда, учасники фокус-групи нервово смiються i розмовляють, подекуди уникаючи зорового контакту. Це середовище практично вимагае, щоб присутнi показали своi несправжнi персони, а особистих «справжнiх себе» сховали вiд поверхневого дiйства, в якому вони беруть участь. Чи розумно очiкувати глибших та емоцiйнiших особистих вiдповiдей у такому штучному й схожому на лiкарняне середовищi? Якщо споживачi можуть брехати собi, то хiба вони не брехатимуть модераторам у цих фокус-групах? Ясна рiч, брехатимуть. Ось чому ми повиннi розбиратися у «горах» iхньоi брехнi. За дзеркалом у сусiднiй кiмнатi спостерiгачi клацають по клавiатурi, мов стенографiсти у судi, записуючи докази на пiдтвердження власних упереджень. Протягом годин дiалогiв та часто суперечливих доповiдей вони звертають увагу на слова, iгноруючи iхнiй змiст – той аспект спiлкування, який фактично визначае значення. Вiдповiдi можна знайти не в самих словах, а в тому, як вони сказанi, й тому, чого навпаки не було сказано. Замiсть того щоб концентруватись на словах, нам потрiбно зосередитись на внутрiшньому «Я» людини: мовi тiла, лiнгвiстичних особливостях та обмовках, змiнi iнтонацii, мiкровиразах обличчя та недоречнiй поведiнцi, що часто суперечить свiдомо спланованiй. Як не дивно, якiсне дослiдження – це единий варiант, коли ми можемо насправдi дослiдити те, що ховаеться пiд поверхнею. Можливiсть дивитися в очi споживачам, а також спостерiгати за мовою iхнього тiла – це очевидна перевага перед кiлькiсними опитуваннями, проведеними по телефону чи iнтернету. Йдеться не лише про те, щоб з’ясувати, якому бренду люди надають перевагу, Coca-Cola чи Pepsi, або якiй рекламi, а про те, щоб спостерiгати та аналiзувати те, як люди роблять цей вибiр. Але цього можна досягти лише з висококвалiфiкованим модератором, який обiзнаний iз нюансами мови тiла та мистецтвом виявлення субкомунiкацiй. Як i психологи та терапевти – ця невелика когорта професiоналiв, – модератори не повиннi сприймати слова людей за чисту монету, а шукати iсторiю, яка криеться за цими словами. Вони знають i можуть зрозумiти учасникiв групи краще, нiж тi самi можуть себе зрозумiти. Цi модератори шукають значення поза словами. Хоча справдi першокласних модераторiв можна знайти рiдко, але iм часто вдаеться досягти успiхiв у якiсних дослiдженнях – i це всупереч структурi фокус-групи, а не завдяки iй. Альберт Мейрабiан, почесний професор психологii Калiфорнiйського унiверситету в Лос-Анджелесi, провiв дослiдження людськоi комунiкацii та виявив, що 7 % iнформацii ми сприймаемо завдяки словам, 38 % – iнтонацii, 55 % – мiмiцi чи мовi тiла. Тож цiлком логiчно припустити, що бiльшiсть комунiкацiй не виражаеться словами як такими – чи то стислими висновками з важливих звiтiв, чи то повним змiстом звiту. Наскiльки повноцiнним може бути звiт, якщо в ньому вiдсутня бiльшiсть думок iз тих дiлянок розуму, якi керують поведiнкою? Хоча кiлькiснi опитування мають бiльш надiйнi, стабiльнi та прогнозованi розмiри вибiрки, цi iнструменти у своiй нинiшнiй структурi часто не можуть дiстатися до глибшого емоцiйного несвiдомого. Оскiльки такий спосiб отримання даних надiлений певним рiвнем особистоi вiдстороненостi та обмеженiстю вiдомостей, якi люди повiдомляють про себе, то його результати часто зводяться до того, що учасники кажуть, а не до того, як вони насправдi почуваються. Що ще гiрше, бiльшiсть сучасних кiлькiсних дослiджень проводяться в iнтернетi й оскiльки немае ретельного контролю, це забезпечуе анонiмний зворотний зв’язок та сприятливi умови для «гри у персони». Перш нiж ми зможемо розробити кращi iнструменти для маркетингових дослiджень, нам потрiбно краще розiбратися з тим, як працюе людський мозок, щоб змiнити його поведiнку. А для цього нам потрiбно перемiстити свою увагу на несвiдоме. Сила та функцii несвiдомого Айнштайн казав, що здатнiсть нашого несвiдомого обробляти iнформацiю набагато потужнiша, нiж у свiдомого. Тiмотi Вiлсон, професор психологii Унiверситету Вiрджинii та автор книжки «Чужинцi для самих себе», зазначае, що нашi органи чуття щосекунди сприймають майже 11 млн бiт iнформацii, але усвiдомлюемо ми лише близько 40 бiт iз неi! Це означае, що решта 11 млн бiт iнформацii обробляеться без участi нашоi свiдомостi. Дивитись на свiт через свiдомiсть – це нiби спостерiгати за життям через крихiтну замкову щiлину , адже наш критичний розум може сприймати лише мiзерну частинку того безмежжя iнформацii, яка обробляеться нами та поглинаеться нашими чуттями. Тож недивно, що несвiдоме легко пiдкорюе свiдоме. Щоб продемонструвати це, спробуйте здiйснити невеличкий експеримент над собою. Сядьте на стiлець i витягнiть свою ведучу ногу. Почнiть робити нею невеликi кола за годинниковою стрiлкою. Виконуючи цей рух, спробуйте намалювати у повiтрi цифру 6 указiвним пальцем ведучоi руки. Що вiдбудеться? Кожен, хто намагаеться виконати це завдання, зазвичай стикаеться з однiею з двох реакцiй: його нога або зависае десь у повiтрi, або починае рухатися у зворотному напрямку, поки рука легко виконуе завдання з малювання цифри 6. Що ж тут вiдбуваеться? Малювання цифри 6 – це несвiдома програма руху. Ви стiльки разiв виконували ii в минулому, що вже робите це автоматично, не замислюючись. Це – завчена поведiнка. Створення кола ногою – це свiдома дiяльнiсть, яка вимагае зосередженостi та енергii, тому що це, найвiрогiднiше, не е ранiше завченою поведiнкою. Тож завчена поведiнка бере гору над нашими свiдомими зусиллями. Таке доволi часто трапляеться упродовж життя. Ми покладаемося на наш «автопiлот» – завченi реакцii – замiсть того, щоб адаптуватися до нового процесу або шаблону. Але незважаючи на те, що наше потужне несвiдоме домiнуе, свiдоме е входом до нього. Неодноразовi свiдомi дii та досвiд згодом перетворюються на вправний та запрограмований iнтелект, що жеврiе глибоко в нашому мозку, комфортно й без зусиль iснуючи поза межами нашого усвiдомлення. Багато з того, що закладено в нашому несвiдомому, включно з брендами, якi ми знаемо, любимо i до яких проявляемо лояльнiсть, зародилося ще в нашому свiдомому розумi. Як, до прикладу, вимальовування раз за разом цифри 6 на уроках калiграфii або неодноразово переглянута реклама на телебаченнi, бренди та iхнi послання, невдовзi стають нашою другою натурою. З часом цi «уроки» вкорiнюються в нашому мозку та тiлах як завченi моделi поведiнки. Несвiдоме – це сфера наших емоцiй, почуття хорошого чи поганого, якi ми присвоюемо речам. Коли шекспiрiвський Гамлет каже: «Бо нiчого нi доброго, нi злого нема, а наше мислення утворюе те чи те», то насправдi вiн мае на увазi, що «почуття» витворяють таке. Цiннiснi судження формуються на основi емоцiй та почуттiв, а не мислення та логiки. Коли офiцiант приносить тацю з десертами i ви поглядом прикипаете до тiстечка «бельгiйський шоколадний трюфель», вашi емоцii запалюються й в пам’ятi виринають приемнi спогади про шоколад. Ваш рацiональний розум намагаеться вiдмовити вас вiд споживання тiстечка, вказуючи на факти, що воно калорiйне, це нездорове харчування i ви погладшаете, але логiка стае жертвою вiдчуття наближення сильного задоволення, яке надiляе тiстечко певною цiннiстю. Ваш мозок цiнуе почуття, а не факти. Бренди – як люди. Цiннiсть, яку ви присвоюете комусь, багато в чому грунтуеться на тому, як ця людина змушуе вас почуватися. Наприклад, ваш природний потяг до товаришiв та партнерiв викликаний несвiдомими емоцiями – тими основними правилами, якi вже зробили вибiр для вас. Це вiдбуваеться на глибшому рiвнi. За мiльйони рокiв еволюцii ваш мозок став запрограмованим надавати перевагу таким характеристикам, як високий зрiст у чоловiкiв та округлi форми у жiнок. Ви нiчого не можете вдiяти, щоб свiдомо це змiнити. Ось чому ви не можете логiчно переконати себе закохатись у когось, коли мiж вами не iснуе славнозвiсноi «хiмii». Жоднi мiркування не змiнять того, як ви себе почуваете, оскiльки почуття з’являються ранiше, незалежно вiд логiки та свiдомого вибору. Коли ми навiдуемося до мiсцевого магазину, то помiчаемо, що з тижня на тиждень купуемо тi ж самi бренди. Хоча особлива пропозицiя або купон можуть спокусити нас задуматися над придбанням прального порошку All замiсть улюбленого Tide, ми, скорiше, пiдемо з магазину з нашим улюбленим брендом у руках. Емоцii не тiльки змушують приймати рiшення, вони також породжують автоматичнi фiзичнi реакцii. Вони визначають, кому ми надаемо перевагу: Crest чи Colgate, Toyota чи Honda, Nike чи Adidas, блондинкам чи брюнеткам, низеньким чи високим. Нашi емоцii породжують перевагу, вибiр, задоволення та лояльнiсть, визначаючи, якi продукти обрати з полицi та з якими людьми чи з якою дiяльнiстю пов’язати свое життя. Несвiдоме, буквально кажучи, управляе тiлом. Воно контролюе усi нашi чуттевi сприйняття та безлiч безперервних тiлесних функцiй, якi, на щастя, вiдбуваються легко й без проблем. У цей момент несвiдоме зберiгае вашу рiвновагу, наказуе вашому серцю битися, а легеням – дихати, волоссю та нiгтям – рости, наказуе тiлу вiдновлювати клiтини й виводити токсини. Воно не тiльки постiйно контролюе ваш внутрiшнiй стан, але i те, що вiдбуваеться навколо вас, завжди стоiть на сторожi потенцiйних загроз та можливостей, таких як хижаки, джерела iжi та партнер, який нам пiдходить. Основна мета нашого несвiдомого розуму – це самозбереження, виживання та реплiкацiя наших генiв та себе самих. Це оселя наших природних iнстинктiв та засвоених звичок, повторюваноi поведiнки – як-от лояльнiсть до продукту чи бренду. Думайте про несвiдоме як про величезне сховище всього нашого минулого досвiду та засвоених урокiв, а також природних iнстинктiв, яких навчили нас нашi предки через передачу iнформацii, закодованоi в нашiй ДНК. Бiльшiсть iз цих спогадiв можна назвати iмплiцитною, або прихованою, пам’яттю, оскiльки ми не можемо iх чiтко вiдтворити, – як, наприклад, не можемо пригадати, якi були вiдчуття вiд смакування холодноi ко?ли у спекотний лiтнiй день, коли ми ходили до п’ятого класу. У всiх наших поведiнкових реакцiях ми автоматично i часто несвiдомо посилаемося на цi засвоенi та вродженi емоцii. Власне кажучи, ми нiколи насправдi не живемо лише в сьогоденнi. Ми постiйно робимо значною мiрою несвiдомi порiвняння з нашим минулим, щоб передбачити, що станеться в майбутньому. На вiдмiну вiд свiдомого розуму, лiнiйного у своему мисленнi та зосередженого переважно на одиничних завданнях i логiчних фактах, несвiдомий розум е цiлiсним, високо сприйнятливим та мультисенсорним. Вiн постiйно виконуе багато задач й паралельно обробляе багато рiвнiв iнформацii. Наприклад, свiдомий розум чуе слова, що зринають iз вуст людини, але несвiдомий розум робить висновки: враховуе надiйнiсть та авторитет оратора, оцiнюе, наскiльки слова цiеi людини узгоджуються з ii вчинками та дiями, якi почуття та асоцiацii викликае ii присутнiсть, якими е судження та реакцii iнших. Несвiдоме реагуе не лише на змiст самого повiдомлення, а й на його контекст або структуру, враховуе не лише те, що сказано, а й те, як ця iнформацiя була передана. Як казав колись великий рекламодавець Бiлл Бернбах: «Розповiдати – не значить продавати». Враховуючи це, зауважимо, що найкращi способи дiстатися несвiдомих частин нашого розуму часто мiстять у собi послання, вбудоване в структурних засобах, що викликають емоцii та вимагають внутрiшнiх, особистих i вiдмiнних iнтерпретацiй. Ось чому ми використовуемо iсторii, вiршi, пiснi, жарти, картинки, символи, персонажi, ролi та метафори. Це особливо плодовитi маркетинговi iнструменти, якi ефективно оминають критичний аналiз i викликають почуття, що вражають серце й душу. Вони звертаються до того глибокого i потужного несвiдомого, до тiеi людини за завiсою, на яку ми зазвичай не звертаемо уваги. Бренди – це очiкування, заснованi на спогадах Для того щоб почати справдi розумiти визначення та роль бренду в життi споживачiв, нам потрiбнi кращi iнструменти для дослiдження. На щастя, нейронаука вже забезпечила нам деякi. Одне важливе дослiдження, проведене командою видатних нейробiологiв пiд керiвництвом Рiда Монтегю, директора Лабораторii нейровiзуалiзацii людини при Медичному коледжi Бейлора, забезпечило докази з боку нейробiологii щодо того, як насправдi працюе брендинг. У цьому дослiдженнi пiд лабораторний аналiз потрапила маркетингова тактика, вiдома як «Виклик Пепсi». У знаменитому «Виклику Пепсi» бiльшiсть людей надавали перевагу смаку Pepsi у слiпих дегустацiйних тестах, тобто коли не знали, напiй якого бренду вони п’ють. Однак у реальному життi любителi коли все одно частiше купують бренд Coca-Cola. Тож як узгоджуються цi вiдомостi? Чому люди надають перевагу смаку одного бренду, але купують iнший? Було б логiчно припустити, що ми купуемо напоi, якi краще смакують. Щоб знайти вiдповiдь на цi питання, команда нейробiологiв вирiшила повторити експеримент «Виклик Пепсi», однак дещо в ньому змiнивши. Добровольцi питимуть напоi й у цей самий час iхнiй мозок будуть сканувати за допомогою функцiональноi магнiтно-резонансноi томографii (фМРТ). Це нешкiдливий, неiнвазивний пiдхiд для вiзуального спостереження за розумом, тобто за мозком у дii. Ця технологiя сканування демонструе динамiчний потiк кровi до мозку, тим самим сигналiзуючи, якi його частини та функцii активуються. Для цього учасникiв помiстили в фМРТ-апарат, а напоi доставляли iм через ретельно пiдготовленi трубочки. У першiй частинi експерименту учасники не знали, напiй якого бренду вони куштують, – це повторювало задум «Виклику Пепсi». У другiй частинi експерименту учасникам показували зображення пляшок Pepsi або Coca-Cola при кожному вживаннi напою, щоб визначити, як знання про те, який це саме бренд, впливае на надання переваги та мозкову активнiсть. Коли учасники знали про бренд, вони частiше надавали перевагу Coca-Cola, а сканування мозку виявляло значнi вiдмiнностi в мозковiй активностi. У випадку «слiпого» тесту, коли учасники не знали, напiй якого бренду вони п’ють, рiвень уподобань та реакцii мозку були подiбними для обох брендiв – i для Coca-Cola, i для Pepsi. Але коли учасники очiкували на Coca-Cola, то помiтною ставала значно бiльша активнiсть лобовоi дiлянки мозку пiд назвою «дорсолатеральна префронтальна кора», дiлянки, яка пов’язана з прийняттям рiшень, робочою пам’яттю, асоцiацiями та вищим когнiтивним мисленням. Префронтальна кора також пов’язана з нашою особистiстю та сприйняттям себе самих. Крiм того, спостерiгалася також бiльша активнiсть всерединi частин лiмбiчноi системи, що виступае емоцiйним центром мозку, та в гiпокампi, який вiдiграе важливу роль у функцiонуваннi нашоi пам’ятi. Як стверджуе Монтегю: «Помiтним е значний вплив логотипу Coca-Cola на мозкову активнiсть, пов’язану з контролем дiй, збудженням спогадiв та елементами, якi формують самооцiнку». Цей експеримент продемонстрував, що в учасникiв, якi бачили зображення логотипу Coca-Cola, i надалi активiзувалася префронтальна кора, частина мозку, яка плануе поведiнку. Люди планують свою майбутню поведiнку, пов’язуючи теперiшнiй досвiд зi спогадами, минулим досвiдом та засвоеними асоцiацiями. Інакше кажучи, бренди живуть у нашому мозку, а не тiльки в нашiй культурi. Вони активiзують несвiдомi думки та переконання. Як пiдсумовуе Монтегю: «Ми живемо в морi культурних послань. Усi чули цi послання, а у випадку iз Coca-Cola цi послання просочилися в нашу нервову систему. І в результатi отримуемо вiдповiдь мозку, яка виражаеться у поведiнцi,– у даному випадку в особистiй перевазi». Бренди – це хiмiчно зумовленi вказiвники Прийняття рiшень полягае в тому, щоб робити прогнози, i наш мозок робить це значною мiрою внаслiдок вивiльнення дофамiну. Цей нейромедiатор «дай ще» вiдповiдае за те, щоб ми хотiли й жадали, вiн спонукае нас займатися будь-якою дiяльнiстю – включно з сексом, вживанням наркотикiв, азартними iграми, вiдеоiграми та навiть шопiнгом. Система дофамiну також мае тiсний зв’язок з опiоiдною системою мозку, яка стимулюе приемнi вiдчуття. «Ви, мабуть, не вiдаете про 99,9 % усього вивiльненого дофамiну, – каже Монтегю, – але ви, найiмовiрнiше, на 99,9 % керуетесь iнформацiею та емоцiями, якi вiн передае в iншi частини мозку». Дофамiн також вiдiграе ключову роль у роботi пам’ятi, оскiльки вiн е одним iз нейромедiаторiв, якi контролюють пластичнiсть мозку та процес навчання. Просто побачити етикетку Coca-Cola, навiть не зробивши i ковтка, було достатньо, щоб активувати центри задоволення в мозку – рiвень дофамiну, природноi хiмiчноi речовини, що виробляеться мозком, пiдвищувався i дарував вiдчуття задоволення. Отже, у нашому мозку iснуе дофамiновий зв’язок мiж префронтальною корою та системами задоволення. Тож те, як ми плануемо свою майбутню поведiнку, грунтуеться на теперiшнiх почуттях: що бiльше це приносить задоволення, то iз бiльшою iмовiрнiстю ми будемо продовжувати це робити. Дофамiн також е «наркотиком» – очiкуванням приемного вiдчуття. Нам не потрiбно користуватися самим продуктом, щоб прискорити виробництво дофамiну. Достатньо лишень уявити та очiкувати на цi вiдчуття, як активуеться наша префронтальна кора, та частина мозку, яка дозволяе нам передбачити майбутнi можливостi. Команда Монтегю використовувала магнiтно-резонансну томографiю мозку, щоб досить точно передбачити, кому учасники нададуть перевагу ще до того, як вони зробили ковток. «Ми були приголомшенi тим, наскiльки це було просто, – сказав Монтегю. – Я мiг сказати, що вони збираються зробити, просто поглянувши на скановане зображення iхнього мозку». При логiчному зiставленнi продуктiв люди можуть надати перевагу Pepsi, але перевага бренду мае дуже мало спiльного з рацiональнiстю. Дофамiн також е хiмiчною речовиною, вiдповiдальною за прийняття цiннiсних суджень, якi керують рiшеннями. Один вибiр просто «здаеться кращим», нiж iнший. Надання переваги Coca-Cola та насолода вiд напою випливають не тiльки iз солодкого смаку, але й iз бiльш нiж «солодкого» очiкування. Маркетологи займаються продажем того, що «даруе приемнi вiдчуття». Ми любимо бренд, а не лише солодкий газований напiй. Явнi iсторичнi нагадування про емоцiйну (не рацiональну) природу переваги бренду – це невдачi напоiв пiд брендами Crystal Pepsi та Coke Clear. Поява цих продуктiв на ринку на початку 1990-х рокiв змусила маркетологiв «викинути коники» – вони спробували пов’язати поняття чистоти з новими безбарвними напоями. Рацiональнi споживачi вибирали б продукт без штучного коричневого забарвлення, тобто обирали б чистiшу, прозорiшу колу, чи не так? Зрештою, карамельне забарвлення виникае, коли ви палите цукор, i будь-який бiолог скаже вам, що перепалений цукор насправдi е канцерогеном. Як виявилося, наше несвiдоме надае перевагу коричневому вiдтiнку, оскiльки ця властивiсть бренду глибоко вкорiнилася у наших спогадах про бренд. Без насиченого коричневого кольору цей напiй просто не схожий на колу, якою ми завжди насолоджувалися. Натомiсть вiн схожий на самозванця, якому не вистачае позитивноi емоцiйноi цiнностi, яку ми асоцiюемо з карамельним вiдтiнком коли. Саме колiр, а не напiй, надае нашому досвiду барв. Крiм того, цей напiй навiть не смакуе нам так, як кола, бо нашi уявлення про те, що ми п’емо, змiнюють наш особистий досвiд та сприйняття смаку. Щоб продемонструвати цей ефект зорового сприйняття та очiкування смаку, група дослiдникiв з унiверситету Бордо у Францii дала 54 професiйним дегустаторам скуштувати бiле вино, забарвлене червоним барвником без смаку та запаху. Коли iх попросили описати вино, усi цi експерти описали бiле вино, використовуючи термiнологiю, якою зазвичай послуговуються для опису червоного вина. Навiть найвибагливiших знавцiв могла обманути хiмiя власного мозку. Незалежно вiд того, чи ви повсякденний споживач коли, чи професiйний дегустатор вина, ваш несвiдомий розум обробляе iнформацiю паралельними потоками, на багатьох рiвнях та iз залученням багатьох органiв чуття. Часто вiн може породити сенс, коли його немае, й створити реальнi вiдчуття, заснованi на iлюзii. Як пояснюе спiвзасновник галузi еволюцiйноi психологii Джон Тубi: «Усi види речей, якi, на наш погляд, е предметами зовнiшнього свiту, насправдi е матричними програмами, запущеними у нашiй головi, якi структурують цей свiт для нас. І справдi iснуе зовнiшнiй свiт, який часом вiдповiдае деяким iз цих елементiв, але ми загубилися у цiй вiдеогрi, яку помилково сприймаемо як реальнiсть». Бренди – це суб’ективнi, а не об’ективнi враження. Вони е символами, що сигналiзують про очiкуванi наслiдки, заснованi на наших минулих переконаннях та враженнях. Колiр Coca-Cola, золотi арки McDonald’s, аромат Tide – це властивостi бренду, вкорiненi в нашому минулому досвiдi. Цi сенсорнi пiдказки викликають несвiдомi спогади, думки, моделi поведiнки та переживання, якi проявляються у свiдомостi як вiдчуття, що сприймаються тiлом. Такий усвiдомлений результат – це спосiб нашого мозку узагальнити несвiдому iнформацiю. Емоцii визначають наше сприйняття та диктують майбутню поведiнку, спонукаючи нас до покупки, перш нiж ми це усвiдомимо. Нейробiолог Девiд Іглмен порiвнюе наш свiдомий розум iз газетою: «До того часу, поки ви прочитаете основний заголовок, важливi дii уже визначенi, а рiшення прийнятi». Бренди – це набута поведiнка, оте несвiдоме автоматичне вмiння, розвинуте завдяки досвiду. Набута поведiнка – це засвоенi умовнi реакцii. Вони спрощують наше життя, бо генерують вибiр та дii, не змушуючи нас задумуватися про них. Коли мозок переповнений думками, якi часто викликанi зовнiшнiми подразниками, вiн нiби змушений жонглювати бiльшою кiлькiстю кульок, нiж може вхопити. Класичнi дослiдження з експериментальноi психологii пiдтвердили обмеження нашоi свiдомоi робочоi пам’ятi приблизно сiмома (плюс-мiнус двома елементами), саме тому телефоннi номери або реестрацiйнi номери автомобiлiв налiчують сiм цифр. Щоденно мозок стикаеться iз занадто великою кiлькiстю iнформацii, щоб свiдомо опрацьовувати всi нашi рiшення. З точки зору метаболiзму, свiдоме мислення також вимагае значно бiльше енергii. Ось чому занадто активна розумова дiяльнiсть втомлюе нас, ми вiдчуваемо потребу у висококалорiйних солодких снеках та кофеiнi, щоб сконцентрувати свою увагу та пiдтримувати ясне мислення. Однак замiсть того, щоб працювати понад силу, свiдомо обробляючи цю iнформацiю ззовнi, набагато простiше та ефективнiше дозволити автоматичним почуттям та реакцiям мислити за нас. Це мовби використовувати калькулятор, а не рахувати все самостiйно, або ж скористатися навiгацiйною системою вашого автомобiля, а не розбиратися з дорожнiми вказiвками. Ми обираемо легкий шлях, шлях найменшого опору. І бренди е такими вказiвниками, яким ми слiдуемо. Вони е евристичними судженнями – або розумовими скороченнями, – що дозволяють нам реагувати без довгого розмiрковування або значних витрат енергii. Це не тiльки приносить нам насолоду та задоволення вiд брендiв, якi ми вибираемо, але також позбавляе нас почуття розгубленостi та докладання зусиль у процесi iхнього придбання. Перспективи та небезпеки нейромаркетингу Нейромаркетинг – це нова сфера маркетингових дослiджень, яка обiцяе буквально проникнути в нашi голови. Ця сфера маркетингових дослiджень вивчае реакцiю споживачiв на маркетинговi стимули за допомогою таких методiв, як ЕЕГ (електроенцефалограма) мозковоi активностi, фМРТ мозку та визначення електричноi активностi шкiри (вимiрювання реакцii на стрес шляхом визначення змiни вологостi шкiри). Основна мета цих дослiджень – скоротити розрив мiж «словом» i «дiлом», мiж тим, що люди кажуть, буцiмто вiдчувають, i тим, що вони насправдi вiдчувають. Кiлька рокiв тому нейромаркетинговi компанii можна було на пальцях перелiчити, нинi ж iх близько сотнi в усьому свiтi.33 Хоча ця технологiя обiцяе забезпечити необхiдне розумiння несвiдомого, вона все ще перебувае на етапi свого зародження та розвитку. Однак вимiрювання реакцiй мозку вже допомагае маркетологам подолати «захисний щит» персони та зрозумiти справжнi почуття споживачiв. Енн Мекерджi, головна директорка з маркетингу компанii Frito-Lay, зазначае, що нейровiзуалiзацiя може забезпечити точнiшi результати, нiж фокус-групи. Ця технологiя допомогла оцiнити телевiзiйний ролик про Cheetos – рекламу, у якiй жiнка, що хотiла помститися власнику пральнi, поклала сирнi чипси помаранчевого кольору до сушарки, повноi бiлого одягу. Учасники фокус-груп висловили загальне невдоволення цiею витiвкою та сказали, що iм не подобаеться ця реклама, оскiльки вона занадто злостива. Однак тести на реакцiю мозку показали, що жiнкам насправдi сподобався цей рекламний ролик; наше внутрiшне «Я» не настiльки полiткоректне, як нашi персони. Маркетолог вирiшив запустити цю рекламу в ефiр, що здаеться цiлком логiчним, оскiльки прихильнiсть, як правило, е хорошою рiччю, й, спираючись на певнi данi, можна припустити, що вона корелюе iз переконанням. Реклама може слугувати посередником: менi подобаеться реклама, тому менi подобаеться бренд. Але чи завжди правильний такий пiдхiд? Є випадки, коли прихильнiсть не означае успiх у продажах. Епоха доткомiв породила кiлька найсмiшнiших, найвеселiших та милих рекламних роликiв, однак результати для бiзнесу були не надто приемнi. Найбiльш яскравий приклад – лялька зi шкарпетки (фiгурка у формi собаки з очима-гудзиками, рухомими лапками та ще й з мiкрофоном), яка стала культовим персонажем компанii pets.com та принесла iй велику популярнiсть. Ця лялька з’явилася в рекламi «Суперкубку»[1 - Суперкубок, або Супербоул (англ. Super Bowl) – фiнальна гра сезону в професiйному американському футболi (НФЛ).] та як гiсть ранкового шоу «Доброго ранку, Америко», давала iнтерв’ю журналу People, а 1999 року на парадi Macy’s до дня подяки навiть з’явилася гiгантська повiтряна куля у ii виглядi. Але цього було недостатньо, щоб урятувати компанiю вiд лiквiдацii менш нiж через рiк пiсля першого публiчного продажу ii акцiй на ринку. Зокрема, бувають i випадки, коли непомiтна реклама приносить надзвичайно хорошi результати. Кожен, хто жив на околицях Нью-Йорка в 1980-х роках, найвiрогiднiше, пригадае дуже дiевi психопатичнi тиради на честь Crazy Eddie[2 - Назва мережi Crazy Eddie перекладаеться як «Божевiльний Еддi». Образ «божевiльного» веселого продавця використали в рекламi для привернення уваги до магазинiв та iхнiх вигiдних цiн.], роздрiбного магазину електронiки – «Цiни просто божевiльнi!». Цi рекламнi тиради дратували мiльйони телеглядачiв, але на пiку продажiв принесли роздрiбнiй мережi, що на той час налiчувала 43 магазини, бiльш як 300 млн доларiв – хоча й невдовзi у «божевiльного Еддi» виникли проблеми iз податковою службою. Однак викликати веселi емоцii – це не те саме, що викликати бажання придбати товар. Маркетологи не ставлять собi за мету розважати; врештi-решт, вони хочуть, щоб потенцiйний споживач задумався про товар, а не просто смiявся над рекламним роликом. Коли я обираю медичну страхову компанiю, то я хочу, щоб мене розважали чи веселили, чи я хочу почуватися спокiйно i в безпецi? Та й не всi емоцiйнi реакцii повиннi бути позитивними. Як спецiалiст з поведiнковоi терапii, я дiзнався, що негативнi емоцii, такi як гнiв, обурення, огида, ненависть, страх та жах, можуть бути одними з найпотужнiших способiв змусити когось до дii. Люди бiльшою мiрою запрограмованi уникати болю, нiж шукати задоволення. Наприклад, реакцiя «бийся або тiкай» – це, мабуть, найглибший i найбiльш укорiнений шаблон поведiнки в еволюцii людини, оскiльки вiн оберiгае нас вiд небезпеки. Мозок часто вчиться на болючих емоцiях. Навiть iснуе така приказка: «Стражданнями вистелений шлях до мудростi». Якось доторкнувшись до гарячоi плити, ми дуже швидко вчимося бiльше цього не робити. І часто гiркота поразки найкраще вчить нас перемагати. Два стовпи-близнюки – бiль та задоволення – мотивують усю нашу поведiнку, i в маркетингу е чимало випадкiв, коли використання одного або навiть обох доводило iхню ефективнiсть. Мозок занадто складний, щоб знайти якийсь чудодiйний пiдхiд до нього. Наприклад, мигдалина, дiлянка мозку, яка контролюе гнiв i ненависть, також вiдповiдае за пристрасть i привабливiсть. Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=66072476&lfrom=688855901) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом. notes Примечания 1 Суперкубок, або Супербоул (англ. Super Bowl) – фiнальна гра сезону в професiйному американському футболi (НФЛ). 2 Назва мережi Crazy Eddie перекладаеться як «Божевiльний Еддi». Образ «божевiльного» веселого продавця використали в рекламi для привернення уваги до магазинiв та iхнiх вигiдних цiн.