Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение

Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение Алексей Обжерин Предприниматели много работают, однако их конкуренты тоже не сидят на месте. Опередить конкурентов поможет стратегическое УТП – уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. Алексей Обжерин – консультант по выходу из жесткой конкуренции, автор «алмазной» технологии разработки УТП за 15 шагов – предлагает пошаговое руководство по самостоятельной разработке стратегического УТП для российского рынка. Вы узнаете, что представляет собой настоящее УТП и какие ошибки при его создании совершают даже известные мировые компании. В книге приведен подробный алгоритм разработки УТП за 15 шагов и механизм его защиты от копирования. Издание будет полезно предпринимателям, владельцам малого и среднего бизнеса, экспертам в разных отраслях, а также менеджерам по маркетингу и по продажам. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн. Алексей Обжерин Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение © ООО Издательство «Питер», 2021 © Алексей Обжерин, 2020 Об авторе Алексей Обжерин Специализация – маркетинг неочевидных стратегических решений 2 авторские технологии Рост продаж клиентов после сотрудничества 20–84 % • Эксперт по выходу из жесткой конкуренции: стратегическое УТП + продающая реклама по AIDA. • Никогда не переключает рекламу, анализирует ее. • Лидер группы по стратегическому маркетингу для среднего бизнеса России Пилотаж®. • Результативный бизнес-консультант, практический консалтинг в разных отраслях: услуги, производство, торговля (40 проектов). • Входит в ТОП-100 лучших директоров по маркетингу Национальной премии бизнес-коммуникаций. • Обладатель национальной премии «Серебряный Лучник». • Неоднократно выступал на одной сцене с Радиславом Гандапасом, Игорем Манном, Джоном Шоулом, Даниилом Гридиным и другими известными спикерами. Занял 3 место среди 10 выступлений (подтверждено оценками 1014 анкет). • Член Ассоциации спикеров СНГ. • Профессиональный спикер-практик, сертифицированный по стандартам Global Speakers Federation (GSF). • Спикер Сколково и SYNERGY GLOBAL FORUM. • Клиенты и слушатели: ГУМ, Уралхим, Giulia Novars, Holz House, МТС, Сбербанк, TELE 2, МегаФон, VIANOR и другие. • Предприниматель с 25-летним стажем, пережил три кризиса и вышел из них с ростом. • Руководитель Клуба маркетологов Кировской области. • Член экспертного совета по рекламе при УФАС Кировской области. • Ресторанный рекламный критик. Предисловие Почему я написал эту книгу? Предприниматели работают с утра до вечера, часто без выходных и праздников. Как говорится, на износ. Прилагают массу усилий, однако рыночного рывка не получается. Ведь и конкуренты тоже не сидят на месте. У всех есть клиенты, однако их всегда недостаточно. В чем дело? Скорее всего, многим не хватает стратегии, стратегических подходов в бизнесе. Более того, мы много общаемся с предпринимателями и первыми лицами различных компаний и видим, что они часто путают стратегическую работу с тактической и оперативной. Получается такая «каша в голове». Как правило, предприниматели или не осознают важность стратегической работы, или осознают, но им мешают три основных момента: 1. Не знают, что именно нужно сделать. 2. Не знают, кто это может сделать. 3. Не знают, с кем посоветоваться. Между тем, если действительно заниматься стратегией маркетинга, даже в малом бизнесе, не говоря о среднем и крупном, может увеличиться доля рынка, независимо от того, падает рынок или растет. Все просто – клиенты от конкурентов начинают перетекать к вам. Выручка и прибыль начинают расти с накопительным эффектом. Однако стратегический маркетинг – это очень большой объем работы. Если делать все, то никаких бюджетов не хватит. Мы же используем стратегический маркетинг по правилу Парето: совершаем 20 % усилий, которые могут принести 80 % результата. И основная часть этих важных 20 % описана в книге. Мы предлагаем самостоятельно изучить вопрос и, если будет желание, реализовать на практике все шаги. Как все начиналось? Личная история Я, как и многие предприниматели, крутясь как белка в колесе с утра до вечера, в определенный момент увлекся знаменитыми книгами Джека Траута «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай!» и др. Писал он хорошо. И до сих пор я согласен со многими постулатами гениального автора. Особенно с призывом – «отличайся»! Однако он так и не сказал, какие шаги надо предпринять, чтобы этого достичь. Особенно если ты не отличаешься ничем. И мы совершили добросовестную и отчаянную попытку создать свое «отличие». Потом, позднее, я наткнулся на книжку изобретателя УТП Россера Ривза «Реальность в рекламе». Книга меня поразила – как получилось, что я не читал ее раньше? Серьезная, с цифрами, с доказательствами – УТП нужно, без него никак. И снова возникли противоречивые чувства. С одной стороны, полное согласие – с УТП лучше, чем без него. С другой стороны, опять не рассказано, как его сделать. Помню, как я однажды спросил у знакомого консультанта по менеджменту, Олега Ивановича Мышкина, моего наставника и учителя, почему авторы недоговаривают, не раскрывают до конца свои технологии. Он ответил: потому что они хотят зарабатывать, хотят, чтобы к ним обращались. Это мне не понравилось. Поэтому мы с Еленой Юрьевной Шестаковой, соавтором «алмазной» технологии, решили, что в нашей книге будет не так. Мы полностью открываем в этой книге все 15 шагов нашей технологии создания стратегического УТП. Пусть как можно больше предпринимателей в России разработают свое уникальное торговое предложение, которое не смогут скопировать конкуренты. Пусть добросовестные консультанты по нашей методике создадут десятки, сотни стратегических УТП для своих клиентов – предпринимателей. Мы будем только рады. Россия большая, места всем хватит. Итак, история. В 2005 году, когда стало совсем худо на рынке бытовой техники Кировской области, мы задумались – как противостоять федералам? Надо было придумать что-то уникальное, такое, что не стали бы копировать. Однако на рынке бытовой техники отличиться чем-то сложно. Товары одни и те же. Цены тоже примерно одинаковые. Доставка, гарантия, кредит – все как у всех. Нам в голову пришла мысль: дистанцироваться от конкурентов эмоциональным способом. Мы разработали проект – «Веселый магазин бытовой техники». Товары те же, цены те же. Только у нас весело и позитивно. В Венеции мы подсмотрели идею живой статуи и решили реализовать ее у себя. Заказали подиум, нашли трех талантливых молодых людей, чтобы они сменяли друг друга. Продумали их «логистику», чтобы покупатели не видели, как они меняются между собой. Отрепетировали смешные внезапные позы и жесты. Самым сложным во всей этой затее оказалось найти хороший белый грим. В итоге нашли только в Москве, на Мосфильме. Живая статуя людям очень понравилась. Только ее никто не видел. Смешно было наблюдать, как покупатели ходили рядом и ничего не замечали. И когда статуя делала какое-то движение, люди пугались вначале от неожиданности. Потом смеялись, не унимаясь и держа руку на сердце. Затем, от греха подальше, мы поставили своего человека на входе. Он здоровался с покупателями: «Здравствуйте, проходите пожалуйста! Не пугайтесь, у нас в зале живая статуя стоит» и показывал рукой в направлении ребят. Кроме живой статуи у нас было еще немало смешных фишек. Мы поставили электронный счетчик входящих и выходящих людей. И когда человек заходил в магазин, встроенный в стену плоский телевизор оживал и здоровался с покупателем смешными подходящими отрывками из известных советских мультфильмов – про попугая Кешу, «Малыш и Карлсон» и других. А когда посетитель выходил, то на лестничной площадке (а мы были на втором этаже) из динамика в случайном порядке раздавались шуточные прощания из разных советских комедий: «Ну, будете у нас на Колыме, милости просим! Нет уж, лучше вы к нам!» Стены на лестнице были разукрашены смешными рисунками. Когда человек поднимался по лестнице, он уже начинал улыбаться. Для покупателей был предусмотрен ряд привилегий. Каждый покупатель мог бесплатно сходить в отдельную комнату смеха с кривыми зеркалами. Люди выходили оттуда очень счастливые. Особенно девушки, которые любили смотреть в «худые» зеркала и не любили смотреть в «толстые». Также каждый покупатель получал за наш счет бесплатный снимок на фоне смешных стендов с дырками. Люди потом приходили за фото вторично. Они были совершенно счастливы, когда разглядывали полученный снимок. В те годы еще были популярны бумажные фотографии. Также покупателю вместе с гарантийным талоном мы выдавали листок с тремя анекдотами. Плюс повсюду среди товаров были разложены смешные предметы и игрушки, которые вызывали улыбку. А на выходе у нас висел кукольный «продавец для битья» – почти в полный рост, в джинсах и кедах. Рядом с ним висел надувной молоток – по примеру Японии, где люди бьют чучело начальника. Этого продавца нам в местном театре кукол изготовили. Мы предлагали покупателям, если их плохо обслужили, побить кукольного продавца надувным молотком. Но его никто почему-то не бил, все с ним фотографировались на память. В общем, весело было. Но, несмотря на то что людям очень нравился наш проект, к росту продаж он не привел. А дополнительные затраты были, как ни крути. В итоге мы свернули проект через год – не было коммерческого успеха. Хотя кто знает, может, именно этот проект нам помог выжить в трудное время. Две сети магазинов, более крупные игроки, чем мы, закрылись после того как «Эльдорадо» пришло к нам в Киров. А мы выстояли и работали, получая прибыль, еще 7 лет после этого. Затем все же закрыли магазин в Кирове, потому что физически переместились в районы. Сейчас у нас сеть из 7 магазинов в районных центрах Кировской области. Магазины рентабельны. Компании 23 года, конкуренты сжимаются, а мы строим дальнейшие стратегические планы. А если честно, я думаю, этот проект однажды возродится. Поможем какому-нибудь среднему торговому центру, у которого самая сильная конкуренция, отстроиться от конкурентов веселым путем. Для чего эта книга? В этой книге мы поговорим о важных вещах. Знает ли ваша компания ясный ответ на вопрос: «А почему лучше покупать именно у вас?» Есть ли у вашей компании УТП и позиционирование? Отражено ли это в одной фразе, которая понятна клиентам сразу, без расшифровки? В книге мы разберем пошаговый алгоритм формирования УТП и продающего слогана. Для чего все это нужно? Да для того, чтобы покупатели от конкурентов шли к вам! И тогда рост доли рынка неизбежен. Для кого эта книга? Для предпринимателей, собственников малого бизнеса, которые смогут разработать свое УТП, выполняя пошаговую инструкцию. Для руководителей и маркетологов средних и крупных компаний, которые смогут понять, есть ли у них УТП на самом деле (проверив свой слоган по трем критериям). Они также самостоятельно разработают УТП или поставят четкую задачу своему брендинговому или маркетинговому агентству и смогут объективно оценить результаты этой работы. Для собственников и руководителей брендинговых и маркетинговых агентств, если они отнесутся к чтению книги без лишних амбиций. Для руководителей городов, областей и даже стран, потому что сегодня есть настоящая потребность в создании стратегического УТП для территорий. Для личного бренда экспертов в различных областях. Чего не будет в книге? Не будет всяких умных словечек и умных показателей. Про это уже написано в других книгах. А что будет? А будет только взывание к здравому смыслу и ничего более. Слушайте только свой здравый смысл! Он главный судья. Также будет много примеров, в том числе российских. Один из наших примеров – это довольно интересный кейс, над которым мы работали в 2015 году: производственная компания, которая тогда действовала в 516 городах России. Руководство этой компании обратилось к нам, чтобы заказать разработку позиционирующего продающего слогана. Вот 5 фактов об этой работе: 1. Слоган очень простой и состоит всего из 5 слов. 2. Работа заняла 6 месяцев. 3. Чтобы получить окончательный вариант, было сделано 14 шагов. 4. Всего вариантов было 192. 5. К работе привлекались около 1100 российских женщин для опросов и тестирования. Чтобы сохранить интригу, какой же слоган оказался победителем, пока не будем раскрывать название компании. В каждой главе будет небольшой рассказ о том, как строилась работа. В конце книги мы все узнаем. Скажем лишь, что это предприятие производит детскую обувь. Как повысить эффективность от прочтения этой книги в 8 раз? Эту книгу можно прочитать по-разному. Можно просто пробежать глазами, что-то запомнить – и все. Или шаг за шагом выполнять «домашние» задания и добиться реального результата. Малому бизнесу, наверное, будет проще и быстрее сделать все шаги. Однако у средних и крупных компаний и ресурсов больше. Поэтому возможности у всех равны. Мне понравилась вот эта иллюстрация Уильяма Глассера, американского психолога, доктора медицинских наук. Если верить ему, когда мы читаем книгу, то запоминаем лишь 10 %. А если что-то мы испытываем лично, то целых 80 %. То есть эффективность после прочтения этой книги может вырасти в 8 раз, если выполнять все задания по ходу чтения. В бизнесе, конечно, в 8 раз ничего не вырастет, тут не будем питать иллюзий. Однако если у покупателя будет ясный ответ на вопрос, почему лучше покупать у вас, то он предпочтет именно вашу компанию, а не конкурентов. В этом случае рост продаж и доли рынка неизбежен. Насколько? У кого как. У всех разная рыночная ситуация. Главное, что это рост накопительный и не прекращающийся в долгосрочном периоде. Все зависит от того, как вы сформулируете свое УТП, грамотно выразите его в продающем слогане. И, самое главное, насколько умело будете внедрять полученное. Мы даем вам инструмент, а вы им пользуетесь или не пользуетесь. Иными словами, мы даем вам хорошую дрель, а дырки вы сверлите сами. И от вашей старательности, умения, настойчивости и нежелания опускать руки зависит, на сколько больше дырок вы просверлите, чем ваши конкуренты. Почему 80 % директоров будут критиковать эту книгу? Для кого эта книга? Для предпринимателей, которые недовольны отдачей от своей рекламы. Однако жизнь показывает, что 80 % директоров, как правило, довольны своей рекламой. И если 20 % руководителей понравится книга, то она достигла своей цели. Очень трудно отказаться от тех рекламных решений, которые нравятся лично мне, как первому лицу бизнеса. Я сам видел, как люди с упоением рассказывали про смысл своей рекламы, и был в легком шоке от этого упоения. В рекламе был откровенный бред. Я спросил, свое ли мнение выражает собеседник или он передает слова клиентов? Тот мне ответил, что свое. Это происходит в основном из-за любви к креативу. Все любят креатив, и мы тоже. Многим кажется, что если реклама будет с ярким креативом, то она хорошая. Однако креатив креативу рознь. Вот какие виды креатива бывают, если их называть простым народным языком: • легкий креатив; • жесткий креатив; • непонятный креатив; • голый креатив; • бестолковый или глупый креатив; • поэтический креатив (в стихах или песнях); • звездный креатив; • _______________ (впишите ваш вариант). Мы не будем здесь приводить примеры – просто включите телевизор и посмотрите любой рекламный блок. Лучше это делать не одному, а вместе с сотрудниками, например. Выпишите заранее виды креатива и при просмотре поставьте палочки напротив каждого вида. Сразу скажу, мы не против творческого подхода. Но мы за легкий креатив, который не забивает смысл продающей рекламы, а дополняет, усиливает ее. Есть и приятные исключения. Например, реклама грузовиков Volvo с Ван Даммом. Суперреклама! Но давайте признаемся честно: это единичные и о-о-очень дорогие примеры. По силам ли такая реклама малому и среднему бизнесу? Большой вопрос. При чем тут реклама, ведь эта книга про УТП, а не про рекламу? Дело в том, что УТП и реклама должны быть неразрывно связаны. Каждое рекламное сообщение должно в той или иной форме сообщать про УТП, иначе не будет накопительного эффекта. А именно накопительный эффект и дает длинные деньги и рост доли рынка вашему бизнесу. Мы придерживаемся системного подхода в создании рекламы, где креатив может иметь место, но совсем не обязателен. Есть немало примеров, когда после продающей рекламы, где не было вообще никакого креатива, наблюдался существенный рост продаж – 20 %, 30 % или даже больше. Эта реклама была сделана системно и по формуле AIDA. AIDA – формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 120 лет назад, в 1896 году. (Суть этой формулы будет раскрыта дальше в отдельной главе.) Есть примеры и с легким креативом. И все они без скидок и распродаж. Почему креатив взял власть над нами? Так сложилась вся отрасль. Бизнесмены и рекламные агентства, которые оказывают большое влияние на бизнесменов, часто всю рекламную деятельность строят вокруг поиска креативной идеи. И когда находят такую идею, все подчиняют ей. На наш взгляд, отрасли не хватает грамотных проектировщиков рекламы. В строительстве есть и проектировщики, и строители. А в рекламной отрасли, получается, только строители. Но отдадут ли рекламные агентства свою власть каким-то там проектировщикам? Приведем отрывок из книги Серджио Займана «Бархатная революция в рекламе»: Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее. … Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу. Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут. Я также читал исследование о том, что премии фестиваля «Каннские львы» сильно переоценены. Компании, которым присуждали эти премии, либо уже ушли с рынка, либо сильно ухудшили свое положение. Речь идет не о рекламных агентствах, а о компаниях, чьи продукты рекламировались. После этой главы меня, наверное, поймают в подворотне и «начистят морду» ?. Ну и пусть. Те, кто любит только креатив, могут закрыть эту книгу и не читать ее. Нам же нужны те 20 % предпринимателей, которые не хотят тратить рекламный бюджет просто так. И если 20 % или даже 10 % читателей эта книга понравится, то наша цель достигнута! Вы с нами? Часть 1 Что такое УТП и зачем оно нужно? Мифы об УТП Помните ли вы слоган TOYOTA? Запишите или запомните ответ. Дальше будет рассказано, правильно вы вспомнили или нет. Что такое УТП? УТП – это уникальное торговое предложение. УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?» Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой. Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок. Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП: УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3–5 лет УТП надо будет менять. Итак, вот три примера, которые развеют этот миф. Пример 1 Если мы сейчас выйдем на улицу и спросим первых встретившихся людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, – как вы думаете, что ответят 90 %? Правильно: Volvo. Хотя давно уже все автомобили достаточно безопасны. Однако попробуйте убедить людей, что самый безопасный автомобиль – не Volvo. Это будет практически невозможно сделать. Почему? Потому что Volvo много десятков лет выдает миру инновационные решения в области безопасности. И решения настолько успешные, что их внедряют у себя конкуренты. Например, трехточечный ремень безопасности был изобретен компанией Volvo. И он сейчас по умолчанию ставится в машину любой марки – от бюджетной до самой дорогой. Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях. И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год. Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль. Россер Ривз, автор понятия «УТП», в своей книге «Реальность в рекламе» написал, что в сознании людей только одна компания может занять первое место в какой-либо важной категории. И в данном случае это Volvo. Пример 2 Однажды в США проводилось исследование, в котором людей опрашивали по поводу популярных марок бытовой техники, и они назвали лидером фен от компании General Electric. Хотя он к тому моменту не производился уже 20 лет, так как был снят с производства. О чем это говорит? О том, что сказал Россер Ривз в своей книге: в головах у людей слишком крепко засела эта информация. Пример 3 Помните, в начале главы зашла речь о слогане TOYOTA? Так вот, обычно 99 % людей отвечают хором: «Управляй мечтой». Я опросил несколько сотен людей, и ответ всегда был один и тот же. Однако мало кто знает, что TOYOTA в июле 2013 года официально сменила этот слоган на два других: «Стремиться к лучшему» и «Легендарное качество». Эти слоганы сейчас применяют одновременно. «Стремиться к лучшему» пишется, а «Легендарное качество» произносится диктором вслух. Уже семь лет по телевизору, радио, в журналах TOYOTA выливает на нас тонны рекламы с новыми слоганами, а мы все равно помним «Управляй мечтой». Почему так происходит? Во всех трех примерах произошел накопительный эффект. Благодаря ему люди запомнили что-то окончательно и бесповоротно. А теперь вопрос: Если не разрабатывать УТП на всю жизнь, а время от времени менять его, то что делать с накопительным эффектом? Допустим, вы разработали хорошее, сильное УТП и через 3–5 лет решили его поменять. Что произойдет? Вам придется обнулить накопленный вами же эффект. Во-первых, его жалко. Столько лет, усилий и денег ушло на внедрение в сознание покупателей УТП, – и теперь обнулять. Зачем? И во-вторых, обнулится ли эффект? Еще мифы об УТП УТП сделать невозможно – сейчас ни у кого нет отличий. Это и так, и не так одновременно. Мы разработали 40 глубинных стратегических УТП и выяснили следующее: отличия все же есть, просто компании не обращали на них внимания, не оценивали их рыночный потенциал. Если все же оказывалось, что отличий нет, то мы брали какой-то важный для покупателей критерий, который не был занят никем из конкурентов, и создавали УТП с нуля. Таким образом, в 100 % случаев стратегическое УТП было разработано, даже несмотря на отсутствие отличий, которое было не всегда. УТП – это что-то несовременное, устаревшее. Действительно, УТП было изобретено Россером Ривзом в 1961 году. Вместе с тем надо признать, что и в менеджменте, и в маркетинге работают фундаментальные, проверенные годами вещи. Например, формула AIDA была разработана 120 лет назад, и теперь ее применяют самые известные компании России и мира. А новомодные приемы часто вспыхивают и гаснут. УТП – это не слоган. УТП должно выражаться в слогане или фразе до 10–12 слов. Иначе это будет рассказ, а не УТП. УТП не может влиять на продажи. «УТП будет работать тогда, когда прочно осядет в сознании покупателей» – Россер Ривз. У наших клиентов продажи вырастали от 20 до 84 % в том числе благодаря УТП. УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре. Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно. Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные мировые компании Перейдем к ошибкам, вот они: 1. УТП слабое – нет глубины. 2. УТП не упаковано в одну фразу. 3. УТП не содержит уникальности – можно подставить бренду конкурента. 4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента. 5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка. 6. УТП не используется, а оно на самом деле есть. Ошибка № 1. Нет глубины, или Почему «Купи курточку – вторая в подарок» – не УТП? УТП надо разрабатывать надолго. Очень надолго. Желательно на всю жизнь! Дело в том, что УТП должно быть глубоким, стратегическим, тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго. Что значит «стратегическое УТП»? Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества – это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать. А стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно. При разработке УТП необходимо извлекать именно главное стратегическое конкурентное преимущество и вкладывать его в УТП. Поэтому УТП называется стратегическим. Это значит, что УТП нужно делать на всю жизнь! «Купи курточку и получи вторую в подарок» – не УТП. «Купи что-то и получи скидку 20 % на что-то» – это не УТП. Уникальное торговое предложение надо разрабатывать пошагово и системно, по возможности привлекая профессиональный «взгляд со стороны». Ошибка № 2. Почему УТП, не упакованное в одну фразу, плохо подходит на эту роль? Ответ один: люди не любят читать длинные тексты. Длинный текст просто не всегда попадет в сознание. Кроме того, длинный текст трудно разместить везде, где только можно. А в случае с УТП это обязательно нужно делать – размещать его в любой точке контакта с потенциальными покупателями. На сайте, на визитках, в любой рекламе. В некоторых случаях длинный текст разместить просто невозможно. Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/aleksey-obzherin/pochemu-luchshe-pokupat-imenno-u-vas-kak-razrabotat-strat/?lfrom=688855901) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.